Kroz integrisani pristup koji spaja dubinsku analizu tržišta s razvojem strateških marketinških inicijativa, preduzeća mogu identifikovati prilike i pretnje u svom poslovnom okruženju.
Takav pristup ne samo da omogućava bolje razumevanje dinamike tržišta i ponašanja konkurencije, već je i temelj za kreiranje strategija koje preduzećima omogućavaju da se istaknu i osiguraju održivu konkurentsku prednost.
U tom kontekstu, Porterov model pet sila, koji je razvio Majkl Porter, profesor sa Harvarda, 1979. godine, izdvaja se kao ključan alat za ocenjivanje snage konkurencije i privlačnosti tržišta.
Alat vam pomaže ukoliko želite da pokrenete poslovanje, inovirate u poslovni model, ulazite u potpuno novu oblast ili samo želite da napravite analizu već postojećeg tržišta i proizvoda.
Porterov model pet sila analizira aspekte koji utiču na konkurentnost u bilo kom poslovnom sektoru: moć postojećih konkurenata, pretnju od novih ulazaka, prisutnost supstituta, moć dobavljača i moć kupaca.
Sila koja se nalazi u središtu ovog modela i od koje počinje analiza jesu postojeći konkurenti: koliko ima konkurenata, koja je njihova snaga, da li konkurencija pozitivno utiče na tržište i razvoj novih proizvoda ili to nije slučaj.
Druga konkurentska sila su novi konkurenti. Iako nekad ulazak novog konkurenta može da bude dobar za celu situaciju na tržištu jer može da donese inovaciju i da pokrene tržište, vrlo često ulazak novog konkurenta nosi veliku opasnost.
Uobičajena situacija je da konkurent ulazi sa velikom količinom kapitala, vrlo agresivno, preotima zaposlene i dobavljače, a vrlo često ulazi na tržište i sa niskim cenama da bi osvojio što veći deo tržišta. Sve to utiče loše na vas koji već poslujete na tom tržištu.
Treća konkurentska sila su supstituti. Supstituti su proizvodi i usluge koji imaju slična svojstva i slične karakteristike kao vaši proizvodi i usluge i mogu na vrlo jednostavan način da ih zamene.
Često supstituti ne moraju karakteristikama da liče na vaš proizvod, pa tako, recimo, poklon za Novu godinu može biti knjiga, cveće, pa čak i neki komad nameštaja. Međutim, u većini slučajeva, to su proizvodi koji se nalaze u okviru vaše industrije i sličnih su karakteristika.
Supstituti mogu biti inovativni, te tako moramo da pratimo inovacije, u kom pravcu se kreće razvoj tehnologije, i da u skladu s tim reagujemo, menjamo poslovni model, inoviramo ga ili uvodimo neke nove proizvode ili usluge koje odgovaraju potrebama tržišta.
Četvrta sila su dobavljači, i tu je situacija jasna. Ukoliko ima mnogo dobavljača, njihova pregovaračka moć je manja, a vaša situacija je dobra, jer niste zavisni od njih. Ukoliko ima malo dobavljača, njihova pregovaračka moć je veća, a vaša situacija nije dobra, jer više zavisite od njih.
Ista situacija je i sa petom silom, a to su kupci. Ukoliko ih ima mnogo, njihova pregovaračka moć je manja, vaša pozicija je bolja. Ukoliko je kupaca malo, njihova pregovaračka moć je velika, a vaša situacija je loša, jer ste mnogo zavisni od njih, i to nekad znači da vam kupci diktiraju sve uslove vezane za proizvod i uslugu, a to nikako ne želite.
Osim brojnosti kupaca i dobavljača, postoji još faktora koji utiču na konkurentnost, a to su pre svega informacije kojima raspolažu i sposobnost organizacije i udruživanja.
Primer koji dobro ilustruje primenu Porterovog modela je industrija pametnih telefona.
Moć postojećih konkurenata. Tržište pametnih telefona karakteriše intenzivna konkurencija među etabliranim brendovima kao što su Epl, Samsung, Huavej i Šaomi. Svaki od ovih igrača neprestano inovira i uvodi nove tehnologije kako bi privukao korisnike i održao ili povećao svoj tržišni udeo. Konkurencija među njima često dovodi do smanjenja cena, poboljšanja kvaliteta proizvoda i razvoja novih funkcija.
Pretnja od novih ulazaka. Ulazak novih konkurenata na tržište zahteva znatna finansijska sredstva, visok nivo tehnološke ekspertize i snažne marketinške strategije za pozicioniranje brendova. Dok su ulazne barijere visoke zbog dominacije postojećih brendova i visokih troškova razvoja, velike kompanije pokazale su da novi igrači sa inovativnim pristupom i dovoljno resursa mogu da naprave značajan uticaj, što je uradio Gugl sa svojim „piksel” (Pixel) telefonom.
Prisutnost supstituta. U ovom slučaju, supstituti bi mogli biti tradicionalni mobilni telefoni, tableti, ili čak pametni satovi. Međutim, zbog široke palete funkcionalnosti koje pametni telefoni nude, supstitucija je relativno ograničena, iako se potrošači mogu odlučiti za uređaje sa manje funkcionalnosti zbog niže cene ili drugih preferencija.
Moć dobavljača. Dobavljači komponenata za pametne telefone, kao što su čipovi, ekrani i senzori, imaju značajnu moć, posebno ako proizvode specijalizovane ili inovativne delove. Na primer, kompanije poput Kvalkoma (Qualcomm), za čipove, i Samsunga, za OLED ekrane, ključni su dobavljači čiji proizvodi direktno utiču na performanse i kvalitet pametnih telefona.
Moć kupaca. Kupci pametnih telefona imaju visok nivo moći zbog dostupnosti širokog spektra izbora i lakoće upoređivanja specifikacija i cena onlajn. To prisiljava proizvođače pametnih telefona da kontinuirano inoviraju, poboljšavaju kvalitet i održavaju konkurentne cene kako bi zadovoljili potrebe i želje potrošača.
Kroz ovaj primer vidimo kako Porterov model pet sila može pomoći u analizi konkurentnosti tržišta pametnih telefona, ukazujući na ključne faktore koji utiču na strategije i odluke kompanija unutar ove industrije.
Kada smo definisali pet konkurentskih sila, treba da ih ponderišemo, odnosno da odredimo njihovu vrednost. Tu vrednost određujemo ocenama od nula do sedam za svaku od ovih pet sila, pri čemu je nula najpovoljnija vrednost za nas. Sedam je najmanje povoljna vrednost za nas i govori o visokoj konkurentnosti te sile.
Kada završimo prvi ponder, imamo i drugi ponder od nula do jedan, koji se množi sa prvim i koji nam govori o važnosti, odnosno vrednosti firme.
Kada dobijemo konačan broj za svaku silu pojedinačno, ukoliko, na primer, imamo broj dva, koji je nizak, to je vrlo povoljna situacija za nas. Ukoliko imamo broj četiri, koji je visok, to je veoma nepovoljna situacija za nas i govori nam da moramo nešto da uradimo, ili da inoviramo poslovni model, ili da kreiramo neku strategiju izlaska.
Porterov model pet sila je veoma koristan alat i može vam dosta pomoći. Sugerišem da, kada god možete, izmerite konkurentnost tržišta, jer vam rezultati analize mogu odrediti dalji pravac delovanja.
