Кроз интегрисани приступ који спаја дубинску анализу тржишта с развојем стратешких маркетиншких иницијатива, предузећа могу идентификовати прилике и претње у свом пословном окружењу.
Такав приступ не само да омогућава боље разумевање динамике тржишта и понашања конкуренције, већ је и темељ за креирање стратегија које предузећима омогућавају да се истакну и осигурају одрживу конкурентску предност.
У том контексту, Портеров модел пет сила, који је развио Мајкл Портер, професор са Харварда, 1979. године, издваја се као кључaн алат за оцењивање снаге конкуренције и привлачности тржишта.
Алат вам помаже уколико желите да покренете пословање, иновирате у пословни модел, улазите у потпуно нову област или само желите да направите анализу већ постојећег тржишта и производа.
Портеров модел пет сила анализира аспекте који утичу на конкурентност у било ком пословном сектору: моћ постојећих конкурената, претњу од нових улазака, присутност супститута, моћ добављача и моћ купаца.
Сила која се налази у средишту овог модела и од које почиње анализа јесу постојећи конкуренти: колико има конкурената, која је њихова снага, да ли конкуренција позитивно утиче на тржиште и развој нових производа или то није случај.
Друга конкурентска сила су нови конкуренти. Иако некад улазак новог конкурента може да буде добар за целу ситуацију на тржишту јер може да донесе иновацију и да покрене тржиште, врло често улазак новог конкурента носи велику опасност.
Уобичајена ситуација је да конкурент улази са великом количином капитала, врло агресивно, преотима запослене и добављаче, а врло често улази на тржиште и са ниским ценама да би освојио што већи део тржишта. Све то утиче лоше на вас који већ послујете на том тржишту.
Трећа конкурентска сила су супститути. Супститути су производи и услуге који имају слична својства и сличне карактеристике као ваши производи и услуге и могу на врло једноставан начин да их замене.
Често супститути не морају карактеристикама да личе на ваш производ, па тако, рецимо, поклон за Нову годину може бити књига, цвеће, па чак и неки комад намештаја. Међутим, у већини случајева, то су производи који се налазе у оквиру ваше индустрије и сличних су карактеристика.
Супститути могу бити иновативни, те тако морамо да пратимо иновације, у ком правцу се креће развој технологије, и да у складу с тим реагујемо, мењамо пословни модел, иновирамо га или уводимо неке нове производе или услуге које одговарају потребама тржишта.
Четврта сила су добављачи, и ту је ситуација јасна. Уколико има много добављача, њихова преговарачка моћ је мања, а ваша ситуација је добра, јер нисте зависни од њих. Уколико има мало добављача, њихова преговарачка моћ је већа, а ваша ситуација није добра, јер више зависите од њих.
Иста ситуација је и са петом силом, а то су купци. Уколико их има много, њихова преговарачка моћ је мања, ваша позиција је боља. Уколико је купаца мало, њихова преговарачка моћ је велика, а ваша ситуација је лоша, јер сте много зависни од њих, и то некад значи да вам купци диктирају све услове везане за производ и услугу, а то никако не желите.
Осим бројности купаца и добављача, постоји још фактора који утичу на конкурентност, а то су пре свега информације којима располажу и способност организације и удруживања.
Пример који добро илуструје примену Портеровог модела је индустрија паметних телефона.
Моћ постојећих конкурената. Тржиште паметних телефона карактерише интензивна конкуренција међу етаблираним брендовима као што су Епл, Самсунг, Хуавеј и Шаоми. Сваки од ових играча непрестано иновира и уводи нове технологије како би привукао кориснике и одржао или повећао свој тржишни удео. Конкуренција међу њима често доводи до смањења цена, побољшања квалитета производа и развоја нових функција.
Претња од нових улазака. Улазак нових конкурената на тржиште захтева знатна финансијска средства, висок ниво технолошке експертизе и снажне маркетиншке стратегије за позиционирање брендова. Док су улазне баријере високе због доминације постојећих брендова и високих трошкова развоја, велике компаније показале су да нови играчи са иновативним приступом и довољно ресурса могу да направе значајан утицај, што је урадио Гугл са својим „пиксел” (Pixel) телефоном.
Присутност супститута. У овом случају, супститути би могли бити традиционални мобилни телефони, таблети, или чак паметни сатови. Међутим, због широке палете функционалности које паметни телефони нуде, супституција је релативно ограничена, иако се потрошачи могу одлучити за уређаје са мање функционалности због ниже цене или других преференција.
Моћ добављача. Добављачи компонената за паметне телефоне, као што су чипови, екрани и сензори, имају значајну моћ, посебно ако производе специјализоване или иновативне делове. На пример, компаније попут Квалкома (Qualcomm), за чипове, и Самсунга, за ОЛЕД екране, кључни су добављачи чији производи директно утичу на перформансе и квалитет паметних телефона.
Моћ купаца. Купци паметних телефона имају висок ниво моћи због доступности широког спектра избора и лакоће упоређивања спецификација и цена онлајн. То присиљава произвођаче паметних телефона да континуирано иновирају, побољшавају квалитет и одржавају конкурентне цене како би задовољили потребе и жеље потрошача.
Кроз овај пример видимо како Портеров модел пет сила може помоћи у анализи конкурентности тржишта паметних телефона, указујући на кључне факторе који утичу на стратегије и одлуке компанија унутар ове индустрије.
Када смо дефинисали пет конкурентских сила, треба да их пондеришемо, односно да одредимо њихову вредност. Ту вредност одређујемо оценама од нула до седам за сваку од ових пет сила, при чему је нула најповољнија вредност за нас. Седам је најмање повољна вредност за нас и говори о високој конкурентности те силе.
Када завршимо први пондер, имамо и други пондер од нула до један, који се множи са првим и који нам говори о важности, односно вредности фирме.
Када добијемо коначан број за сваку силу појединачно, уколико, на пример, имамо број два, који је низак, то је врло повољна ситуација за нас. Уколико имамо број четири, који је висок, то је веома неповољна ситуација за нас и говори нам да морамо нешто да урадимо, или да иновирамо пословни модел, или да креирамо неку стратегију изласка.
Портеров модел пет сила је веома користан алат и може вам доста помоћи. Сугеришем да, када год можете, измерите конкурентност тржишта, јер вам резултати анализе могу одредити даљи правац деловања.
