Da biste sagledali situaciju „sa brda”, iz svih mogućih uglova, morate koristiti strateški pristup i planiranje.
Isto tako, da biste tu strategiju uspešno sproveli, morate je približiti svim svojim saradnicima. Oni treba da je prihvate i da veruju u nju podjednako kao i vi.
Strateško planiranje je predviđanje situacija i pronalaženje rešenja za probleme koji se mogu pojaviti na putu do ostvarenja nekog strateškog cilja.
Pri planiranju je potrebno jednako dobro poznavati svoje mogućnosti, kao i okruženje.
Marketing strategija koju pravite za svoj biznis ili za klijenta jedan je od ključnih preduslova uspeha.
Dobra strategija će vam u velikoj meri olakšati rad, kao i komunikaciju sa krajnjim korisnicima proizvoda ili usluga.
Kakva treba da bude marketing strategija?
Tokom karijere viđao sam razne dokumente, od onih na jednoj stranici papira do onih od 200, 300 stranica ili slajdova.
Ne postoji šablon koji važi za sve i koji kaže koliko treba da bude opširna marketing strategija.
Treba da bude takva da odgovori kako na zahteve i potrebe klijenta, tako i na tržišne uslove i potrebe kupaca.
7 ključnih elemenata marketing strategije
1. Ciljevi
Nakon uvoda, gde treba da opišete strukturu dokumenta, kao i da napišete nešto o sebi, svom biznisu i klijentu koga zastupate, idu ciljevi.
Ciljevi mogu da budu:
- Kratkoročni – u okviru jednog ili dva meseca;
- Srednjoročni – od 3 do 9 meseci;
- Dugoročni – od 9 meseci pa do nekoliko godina.*
* Ovo je samo primer, okvire postavljate u zavisnosti od prirode posla.
Jedna od poznatih tehnika je postavljanje SMART ili pametnih ciljeva.
Skraćenica SMART dolazi iz engleskog jezika i jedan je od pet osnovnih postulata na kojima se postavljaju ciljevi, koji treba da budu:
- Specifični (Specific)
- Merljivi (Measurable)
- Dostižni (Attainable)
- Realni i relevantni (Real and Relevant)
- Vremenski određeni (Timed)
Na primer, „rebrendiranje radnji” nije dobar cilj.
Dobar cilj je definisan na sledeći način: „Od tima A koji čine Petar, Milica i Bojana očekuje se da tokom drugog kvartala naredne godine sprovedu akciju rebrendiranja u objektima X, Y i Z po utvrđenom planu i dinamici. Pri tome će na raspolaganju imati sledeće resurse:...“
2. Analiza tržišta
Ovde pokrivate sve tržišne aspekte koji su relevantni: konkurenciju, tržišni udeo, niše koje želite da zauzmete i slično.
Ovom elementu se potpuno nezasluženo obično pridaje najmanja pažnja. Samim tim, mnogo firmi izađe na tržište potpuno nepripremljeno.
Metaforički rečeno, pokušavaju da pronađu ispravan put sa povezom preko očiju.
Postoji mnogo alata za analizu, od kojih bih izdvojio Porterov model 5 sila, koji analizira i ponderiše:
- Postojeće konkurente
- Nove konkurente
- Proizvode supstitute
- Dobavljače
- Kupce
Neizostavna u strategiji je i SWOT analiza, koja na najbolji način dovodi u vezu interne strane subjekta, kao što su snage i slabosti, sa eksternim, kao što su šanse i pretnje.
3. Segmentiranje/Kreiranje ciljnih grupa
Ciljani kupac ili buyer persona je odabrani, segmentirani deo ciljne populacije kojem promovišemo i prodajemo određeni proizvod ili uslugu. Da pojednostavim, to je naš zamišljeni kupac.
Mi svog zamišljenog kupca treba da upoznamo, da ga zamislimo kao stvarnu osobu, kao onu koja dolazi u radnju i kupuje robu.
Treba da joj definišemo demografske karakteristike i emocionalnu komponentu.
4. Kreiranje korisničkog puta (Customer journey)
Put korisnika je skup svih dodirnih tačaka, odnosno interakcija koje postojeći ili potencijalni kupac ostvaruje sa vašim brendom, proizvodom ili uslugom.
Customer journey vam mogu objasniti na primeru kružića. Zamislite da je jedan kružić vaš biznis, a drugi kružić potencijalni ili postojeći kupci.
Jedan teži drugom. Vaš biznis teži kupcima, vi se reklamirate, hoćete da prodate proizvod, a kupac želi da ostvari neki benefit, da reši problem, da kupi nešto što mu je potrebno.
Ta dva kružića teže jedan drugom i u jednom trenutku dolazi do njihovog susreta.
Presek, odnosno tačka susreta, jeste zapravo jedna od tačaka na putu korisnika. Osim ako je reč o impulsivnoj kupovini, ovakvih tačaka je mnogo, može da ih bude na desetine.
Mapiranje tih tačaka čini put korisnika.
5. Komunikacioni okvir
Značajno je definisati način, ton i ključne poruke komunikacije, odnosno mesagge box.
Napravite tri do pet ključnih poruka koje će predstavljati temelj vaše komunikacije.
Kakve poruke mogu da budu?
Najpre, mogu da se odnose na kvalitet i specifičnosti vašeg proizvoda, geolokaciju, garanciju, dostupnost, na bilo šta što može da bude vaša konkurentska prednost.
Primera radi, ako gledamo lokaciju, Leskovac nam je asocijacija na dobar roštilj, kobasicu, ljute paprike, a kada pomenemo Zlatibor, tu su pršuta, sirevi, kajmak...
Za takve proizvode lokacija je izuzetno važan, ako ne i ključan element komunikacije.
6. Kreativa
U strategiju treba ubaciti i kreativu, gde će moći konkretno da se vidi kako će izgledati tekstovi, kakav će biti vizuelni identitet.
Važno je odrediti i koji fontovi će biti dominantni, koje boje. Na koji način ćemo preneti poruku.
Kroz kreativu dajete okvir po kome će raditi vaši saradnici – kako će praviti video-snimke, vizuale, objave za društvene mreže.
7. Operativno-taktički plan
Ovde ćete definisati uloge u timu i zaduženja, način na koji se odvija interna komunikacija, kao i popisati šta je sve neophodno uraditi da bi strategija bila uspešna.
Kada to završite, sastavite kalendar aktivnosti. Tu navedite koji su datumi važni, zašto baš ti datumi, šta ćete komunicirati tih datuma i slično. Ovde treba pokriti datume koji su bitni za biznis, ali i one opšteg tipa, kao što su državni i verski praznici.
Kada pravite strategiju za klijenta, zapamtite da treba da je personalizujete.
Svaki klijent voli da vidi nešto svoje − neku svoju specifičnost na strategiji. Budite kreativni, uključite klijenta da on oseti da je ta strategija njegova, da je u strategiju inkorporiran deo njegove vizije.
Znam. Deluje kao mnogo posla.
Ipak, ako zidate kuću na kvalitetno postavljenim temeljima, manje će vas kasnije boleti glava.
