Intervju: Marketing strategija, ključna pitanja

Gost u ovom intervjuu je Vladimir Mladenov, jedan od pionira u Srbiji u korišćenju društvenih mreža u profesionalne svrhe. Oglašavanjem na Fejsbuku i Guglu se bavi od 2008. godine, kao i kreiranjem strategija, kompanijskih i organizacionih stranica i grupa, vođenjem digitalnih kampanja, analitikom i analizom rezultata. Učestvovao je u kreiranju i implementaciji na desetinama onlajn prodavnica, vodio projekte i postavljao procese u e-komerc rešenjima.

Jedan je od osnivača besplatne platforme za edukaciju o digitalnom preduzetništvu i marketingu Gostudy.rs

Od Vladimira smo dobili odgovore na sledeća pitanja:

1. Koje veštine treba da ima marketing strateg?

2. Šta sve treba da obuhvata marketing strategija?

3. Šta su najveći izazovi u kreiranju strategije?

4. Koliko je važno okupiti dobar tim?

5. Da li treba da budemo fleksibilni ili rigidni u kreiranju strategije?

6. Za kraj: Koliko trendovi utiču na strategiju?

Ne propustite da čujete odgovore na ova ključna pitanja za vaše poslovanje.

1. Koje veštine treba da ima marketing strateg?

Glavna veština je da ume da sagleda stvari iz više uglova. Mislim da je dobro da bude generalista. Da poznaje po malo od svih tema koje su relevantne za marketing strategiju. Recimo, da malo zna kreativu, oglašavanje, da poznaje media buying, da poznaje medije, komunikacije i da sve to sublimira kroz marketing strategiju.

Mislim da nije dobro da bude specijalista, usko specijalizovan za jednu oblast jer marketing strategija pokriva mnogo aspekata. Takođe, dobra stvar je da bude biznis orijentisan, da razume kako funkcioniše biznis i koje su bitne metrike: šta je ROI, kako da ostvarimo profit, koju količinu proizvoda i usluga treba da prodamo. Na kraju krajeva, marketing treba da bude dobro uvezan sa prodajom i sa suštinom biznisa jer je svrha da se nešto zaradi i da biznis bude optimalan.

Tako da strateg treba da poseduje širok asortiman veština da bi mogao da odgovori dobro na zahteve koje jedna marketing strategija traži.

2. Šta sve treba da obuhvata jedna dobra marketing strategija?

To je glavno pitanje. LJudi se oko toga dosta stresiraju. To deluje veliko, krupno, ogromno.

Marketing strategija može biti različita ali mora da obuhvata one osnovne elemente. Ono što svakako preporučujem je da se uvek držimo ciljeva, da od njih polazimo i ka njima težimo i nađemo način na koje ćemo ostvariti te ciljeve. Sad, to može biti upakovano kroz neke kratke analize, kroz jednostavno definisanje kupca ili to može biti rađeno na mnogo širem nivou.

Na primer, radio sam strategije koje su na 200-300 strana gde je samo analiza konkurencije na preko 100 strana. Naravno, to ne može svaka kompanija, i ne treba svaka kompanija da radi.

U zavisnosti od toga da li ste preduzetnik, malo preduzeće, srednje preduzeće, korporacija, vaša strategija će izgledati drugačije. I ne treba da se opterećujete formom nego suštinom, a zapravo se sve oko ciljeva i vrti, kako ćete te ciljeve da definišete i na koji način ćete da ih sprovedete u delo, da dođete do njih.

3. Šta su najveći izazovi sa kojima se jedan strateg susreće prilikom kreiranja strategije?

Pošto radim sa različitim grupama ljudi, a obično su to mala i srednja preduzeća, susrećem se sa raznim situacijama. Obično je to nerazumevanje od strane vlasnika ili donosioca odluka ili nepoznavanje sopstvenog biznisa.

Recimo, mi radimo razne analize zajedno i imamo najbolji proizvod, najbolju cenu, najpovoljniji smo, i to svi kažu. To je neka konstanta za sve. A zapravo, to nije tačno.

Treba da nađete neku suštinu. Glavni izazov je naći taj predlog vrednosti koji je sprecifičan za neki proizvod ili uslugu. Kada to nađemo, sve nam je mnogo lakše.

Izazov je, takođe, što su ljudi nesvesni svojih ograničenja i mogućnosti. Imao sam situaciju sa jednim od mojih privih klijenata, radili smo SWOT analizu, analizirali snage i slabosti, i dolazi u jednom trenutku vlasnik i kaže „Šta nam je najjača snaga?“ Oni svi stoje i gledaju. On kaže „Ja sam najveća snaga kompanije. Ja sve radim, ja sve držim“. LJudi su pokisli. Gledam i kažem „Nema vama spasa.“

Tako da srećemo se sa svim i svačim, a obično je to nerazumevanje višeg menadžmenta. Prvo je bitno da višem menadžementu, odnosno direktorima, vlasnicima, donosiocima odluka, objasnimo značaj marketinga i strateškog pristupa. Ako njima uspemo da objasnimo onda oni kasnije imaju zadatak, uz moju i pomoć drugih marketing stratega, da to spuste na operativni nivo.

Ukoliko je svima to dobro objašnjeno, ukoliko je transparentno, onda prevazilazimo i taj izazov. Često je taj neki izazov u komunikaciji u samom preduzeću i onda je problem to što ljudi koji operativno nešto sprovode ne shvate zašto je nešto definisano u strategiji i onda tu dolazi do problema. Tako da, transparentnost je, takođe jedan izazov koji posebno velike kompanije treba da prevaziđu.

4. Obično jedan čovek nije dovoljan u kreiranju strategije. Koliko je važno imati dobar tim?

To je, zapravo, najvažnije. Kao što sam rekao, ako je strateg generalista koji treba da pokrije sve, da ima osnovno razumevanje svih oblasti, dobro je da u timu ima specijaliste. Na primer nekoga ko se razume u oglašavanje i PPC na digitalnim kanalima, da on prosto zna dobro da proceni industriju, budžete, kako konkurenti troše novac, na koji način možemo da pristupimo tom problemu. Dobro je da imaju kreativce, onda oni mogu na taj neki specifičan način i pristup da osmisle kako da iskomuniciraju poruku. Dobro je da u timu imaju ljude koji dobro komuniciraju, i ono što je jako bitno a često se zanemaruje (što mislim da je to osnovni problem timova unutar kompanija) nekog ko se bavi analitikom i podacima. Zapravo, iz te analitike i podataka sve ostalo može da proiziđe – ciljevi, analize i načini na koje ćemo da sprovedemo te ciljeve.

Jako je bitno da u timu postoji dobar analitičar koji će dobro da analizira podatke i pruži nam inpute koje ćemo mi da implementiramo u strategiju a oni, pre svega, treba da budu realni, specifični i da možemo da ih sprovedemo u delo.

Jako je bitno da postoji dobra komunikacija unutar tima i da svakome budu jasno komunicirani njegovi zadaci i da to bude uklopljeno u jednu celinu. Zapravo, marketing strategija je skup različitih elemenata – može ih biti 5 ili 50, može u njenu izradu biti uključeno nekoliko ljudi ili nekoliko desetina ljudi, samo je bitno da svi oni imaju jasan brif na početku, da je sve jasno iskomunicirano, da je sve lepo upakovano u jednu celinu, jer ta marketing strategija treba da odiše jedinstvenošću iako je mnogo različitih ljudi, mnogo različitih specijalista učestvovalo, ona treba da ima jedan jedinstven karakter. Da osoba koja je pročita, bude svesna da se ona povezuje sa njegovim vrednostima, da rezonuje sa njegovim vrednostima i da se tu prepozna kupac, način na koji se obraćamo kupcu, kako ćemo da kreiramo zajednicu, sve su to stvari koje su bitne za tim i za celokupnu izradu marketing strategije.

5. Koliko treba da budemo fleksibilni ili rigidni u kreiranju strategije? Čemu se više teži i zašto?

Jako je bitno da budemo veoma fleksibilni zato što, kao što sam rekao, potpuno različiti tipovi strategija postoje, potpuno različita preduzeća, različiti proizvodi i usluge. Postoji nekad proizvod koji je jednodimenzionalan i čitava firma se vrti oko njega i onda je mnogo lakše da kreiramo strategiju. Opet, postoje neke kompanije koje imaju milion različitih kategorija i njima treba pristupiti drugačije. Moramo biti fleksibilni u tom pristupu.

Takođe, moramo biti jako fleksibilni u primeni strategije. Vremena se menjaju, menjaju se kanali komunikacije, manjaju se načini na koje kupci reaguju na našu poruku i tu moramo biti jako fleksibilni. Dobar marketing strateg treba da predvidi te situacije koliko god je moguće i da pruži alternativna rešenja. Da postoji opcija A, ukoliko ne ide dobro opcija A, hajde da probamo opciju B. Ukoliko to nije urađeno u strategiji, onda ste u problemu. Ako gurate jednu te istu priču i ona se ne pokaže toliko dobro, ukoliko nemate opciju B, onda morate da krenete od početka ili makar marketing strateg treba da pruži neke smernice u kom pravcu će se neka komunikacija odvijati.

Na primer, dobro je da predvidite više digitalnih kanala za komunikaciju. Nije dobra strategija u kojoj vi kažete – naš nastup se bazira na Instagramu, hoćemo da sve ide preko Instagrama. Vi treba da dobro analizirate sve društvene mreže i ostale digitalne kanale, recimo, imejl mareting, zatim druge portale, i da kažete „Ovo je prednost određene društvene mreže i zbog toga smo odabrali tu, ali naša alternativa je da probamo to, to i to.“

Često mi se u praksi pokazalo da, recimo, stavim fokus na Instagram, ali organizujem i druge društvene mreže kao što je Linkedin ili u poslednje vreme TikTok i da tu rezultati budu mnogo bolji, čak i bolji prodajni rezultati nego na onoj primarnoj platformi. To ne znači da je strategija bila loša, nego kada krene ta priča, kada se zavrti operativno-taktički plan koji treba da se sprovede i kreativa, kada informacija dođe do kupaca, prosto se neki drugi zaključci izvedu i zato je dobro biti vrlo fleksibilan a čak i menjati strategiju kada krene sprovođenje kampanja, da znate kako brzo da reagujete.

Retko kada je sve onako kako smo zamislili i zato treba biti fleskibilan.

6. Koliko trendovi utiču na marketing strategiju?

Postoje neki temelji u marketingu kojih se ja držim i mislim da se nisu menjali duži niz godina. Međutim, trendovi su jako bitni. Ono što je prolazilo pre 5-10 godina ne prolazi sada. Tako da bih vrlo uvažio trendove.

Onaj temelj strategije, oni neki osnovni elementi mislim da treba da budu stalni, konstantni i oko njih treba da se bazira vrednost. Recimo, taktički pristup klijentu, kako se obraćate klijentu, na koji način… ti elementi treba da se menjaju u zavisnosti od trendova.

Recimo tako ide sa pažnjom korisnika. Pažnja korisnika nije bila ista pre 20, 50 godina, pre 10, pa čak ni pre godinu dana. Sada korisnici na drugi način konzumiraju sadržaj, drugačije konzumiraju društvene mreže. Koji su trendovi na društvenim mrežama? Kako se one konzumiraju? Recimo Instagram, koji smo pominjali, se drugačije konzumira danas u odnosu na pre tri godine i toga treba da budemo svesni, da pratimo trend koja društvena mreža je sada aktuelna, koji način komunikacije je u trendu, koji su možda neki događaji koji su izvan našeg spekta aktivnosti – možda izlazak nekog novog filma sa kojim možemo da povežemo naš brend, možemo da inkorporiramo u našu strategiju. Tako da, kada pravite marketing strategiju vi treba da pratite sve oko vas - i sport, i filmove, i kulturu, i trendove, i da sve to nekako uklopite u ono što se očekuje i da sprovedete strategiju kvalitetno.