Метрике е-трговине помажу у избору правца ваше пословне стратегије и помажу у мерењу укупног пословног резултата. Помоћу следећих метрика можете да добијете одговоре на нека веома важна питања: Која кампања ми је успешна, а која није? У који канал оглашавања ми је исплативије да улажем? Колико нових купаца добијам недељно? Колико често се (стари) купци враћају? Да ли велики број муштерија оставља артикле у корпи и не комплетира поруџбину?
Постоји велики број различитих метрика успеха за е-трговину, које могу да вам помогну да сагледате ваш онлајн пројекат из правог угла.
Провешћемо вас кроз 10 важних метрика које издвајамо:
- Проценат конверзије
Проценат конверзије (*енг. Conversion Rate − CR) јесте кључна метрика за успех вашег пословања.
Важно је запамтити да ваш циљ у (онлајн) продаји није само да привучете посету на своју интернет продавницу, већ да осигурате да те посете резултирају продајом.
Проценат конверзије представља однос креираних конверзија и посета, а може се израчунати на следећи начин:
Број конверзија
ЦР = ——————————
Број посета
Циљ мерења јесте да се улагање исплати, односно да можете у сваком тренутку да видите који канал комуникације тј. која кампања вам доноси повраћај инвестиције и зараду, а која не доноси.
Термин конверзија се користи за описивање тренутка када посетилац постигне циљ или изврши неку радњу. Када се користи у онлајн продаји, термин конверзија најчешће описује тренутак када посетилац изврши куповину.
Конверзија (*енг. Conversion) може бити:
- продаја
- преузимање е-књиге
- регистрација новог купца
- пријава на њузлетер.
- Просечан број поручених артикала
Просечан број поручених артикала (*енг. Units per transaction − UPT) представља однос броја поручених артикала у свакој појединачној трансакцији у поређењу са бројем трансакција у изабраном временском раздобљу.
Формула за израчунавање просечног броја поручених артикала:
Број поручених артикала
УПТ = ——————————————
Број трансакција
Пример:
Прошле сезоне сте имали 3.000 поруџбина, а продали укупно 9.000 артикала. Ваш УПТ за сезону се израчунава на следећи начин:
9000/3000 = 3
Потребно је напоменути да је метрика просечан број поручених артикала (УПТ) врло слична метрици за просечну вредност поруџбине (АОВ). Разлика је што АОВ (*енг. Average order value) мери вредност поруџбине, док УПТ мери број поручених артикала по свакој поруџбини.
- Просечна вредност поруџбине
Просечна вредност поруџбине (*енг - Average order value – AOV) представља просечан износ новца који ваш купац потроши по појединачној поруџбини у изабраном временском периоду.
Приход
АОВ = ——————————
Број поруџбина
То значи да, уколико вам је приход ове недеље 1.000 евра, а у наведеном временском интервалу сте имали 100 поруџбина, просечна вредност поруџбине на вашем сајту износи 10 евра.
Другим речима, то показује да је купац спреман да просечно потроши 10 евра за сваку трансакцију на вашем сајту!
- Цена по аквизицији
Увек је било тешко доћи до новог купца, али не мора (увек) да буде и скупо.
Без практичног разумевања цене по аквизицији ризикујете да преплатите своје клијенте, другим речима, да плаћате више за „куповину” клијента, него што они заправо вреде за вашу компанију.
Према дефиницији, цена по аквизицији (енг. Cost per Acquisition − CPA) јесте метрика која мери укупне трошкове за добијање једног купца на нивоу кампање или канала.
Цена по аквизицији се израчунава тако што се укупни трошак кампање подели са бројем остварених аквизиција у датом временском интервалу.
Укупна цена кампање (Cost)
ЦПА = ———————————————————
Број остварених аквизиција (Conversions)
- Животна вредност купца
Животна вредност купца (*енг. Customer Lifetime Value − CLV) указује на укупан приход који трговац може да очекује од једног купца током његовог односа са вашом компанијом (колико је дуго купац ваших производа/услуга).
Ова метрика може вам помоћи да израчунате колико новца је потребно уложити у стицање нових купаца (аквизицију) и задржавање постојећих. Неопходно је да водите рачуна о свим вашим потрошачима, али чињеница је да не пружају сви исту вредност вашем пословању.
Да видимо како ову дефиницију можемо да објаснимо кроз бројеве и практичне примере.
ЦЛВ = Месечни приход по купцу x Просечни животни век купца.
Не желите да плаћате више за купца него што је његова вредност за вашу компанију. Другим речима, желите да се уверите да је ЦЛВ већи од ЦПА за сваки канал или кампању.
Ако се наведени однос не контролише, ви можда плаћате више да бисте добили купца у односу на вредност коју купац има за вашу компанију – а то није добра дугорочна стратегија!
Хајде да се још једном вратимо вашој компанији, односно примеру од малопре. Рецимо да је ЦПА био 20 евра.
Ево неких нових информација:
Сценарио број 1
- Месечни приход по купцу: 6 евра
- Просечан животни век корисника: 6 месеци
Да ли је наш ЦЛВ већи од нашег ЦПА? Да, у овом сценарију јесте. Вредност коју клијент донесе компанији је већа од финансијских средстава уложених у његово довођење. Кампање са оваквим бројевима треба задржати.
Како смо то израчунали?
- ЦЛВ = 36 евра (6 евра месечно x 6 месеци)
- ЦПА = 20 евра
- ЦЛВ > ЦПА
Сценарио број 2
Погледајмо још један сценарио за постављени пример, можда један од оних реалнијих, у којем су варијабилни трошкови већи, а приход се смањује са шест на три евра.
Да ли је ЦЛВ још већи од ЦПА? У овом случају, није.
Ево математике:
- ЦЛВ = 18 евра (3 евра месечно x 6 месеци)
- ЦПА = 20 евра
- ЦЛВ < ЦПА
С обзиром на то да је кампања у сценарију број 2 неисплатива, предлажемо вам да је искључите и потражите други канал комуникације или таргет групу са нижим ЦПА. Било би паметније и уносније да тамо преусмерите свој маркетиншки буџет.
- Проценат напуштене корпе
Проценат напуштене корпе (*енг. Cart Abandonment Rate − CAR) термин је који се најбоље описује као ситуација када купац, иако је ставио један или више артикала у корпу, напусти сајт пре завршетка куповине.
Са повећањем саобраћаја и продаје, неминовно је да се повећава и број напуштених артикала у корпи.
У зависности од делатности, више од 80% поруџбина путем интернета је напуштено, тј. није реализовано у куповину (извор: Statista.com).
Једноставном рачуницом утврђујемо да можемо знатно утицати на приход и продају, уколико овај проценат умањимо за 5% или 10%.
Проценат напуштене корпе се израчунава на следећи начин:
Број комплетираних продаја
ЦАР (%) = 1 - ————————————— x 100
*Број започетих куповина
*Под термином „започета куповина” у овом контексту се подразумева убацивање артикала у корпу. Реч је о започетим, некомплетираним куповинама, које су креиране на јединственим налозима.
Пример:
Уколико имате 55 успешно реализованих продаја, а 200 започетих куповина, проценат напуштања корпе вам је 72,5%.
1 – (55 / 200) x 100 = 72.5%
Иако ће вам се овај проценат аутоматски израчунати у вашем налогу Гугл аналитике, уколико сте подесили праћење онлајн трансакција, није сувишно да знате како се ова важна метрика рачуна.
- Проценат губитка купаца
Према дефиницији, проценат губитка купаца (*енг. Churn rate) јесте проценат корисника који су престали да користе производ и/или услугу ваше компаније током одређеног временског периода.
У пракси, губитак купаца је када постојећи купац, корисник, играч, претплатник или било који други клијент, у зависности од делатности, престане да купује или прекине везу са неком компанијом.
Очигледно је да свака компанија треба да тежи да се проценат губитка купаца што је могуће више приближи нули, а да би то учинила, компанија ову метрику треба да третира као један од приоритета.
Најједноставнији начин да израчунате проценат губитка купаца јесте тако што ћете поделити број купаца које сте изгубили у одређеном временском периоду, на пример у периоду од месец дана, са бројем купаца које сте имали на почетку тог временског периода, а затим помножити са 100.
Број купаца које сте изгубили на крају месеца
Churn rate = —————————————————————— x 100
Број купаца на почетку месеца
На пример, ако месец започнете са 600 купаца, а завршите га са 576, ваш проценат губитка купаца је 4%, јер сте изгубили 4% ваших клијената.
Churn rate = 24/600 x 100 = 4%
- Проценат задржавања купаца
Проценат задржавања купаца (*енг. Retention Rate) односи се на активности и акције које компаније предузимају да би смањиле број одлазака постојећих купаца.
Онлајн и офлајн продавнице труде се да задрже своје купце коришћењем програма лојалности или давањем бенефита купцима.
Задржавање клијента почиње првим контактом које корисник има са компанијом и наставља се током читавог односа са компанијом.
Повећање задржавања купаца за 2% има исти ефекат, као и смањење трошкова за 10%. (Murphy & Murphy, 2002)
Иако већина компанија традиционално троши више новца на аквизицију нових купаца, јер их сматра бржим и ефикаснијим начином повећања прихода, задржавање купаца је често брже и у просеку је од пет до седам пута јефтиније од вредности аквизиције новог купца.
Поновна продаја постојећим купцима често је ефикаснији начин повећања прихода, јер компаније не морају да привлаче, едукују и конвертују нове купце. Реч је о купцима који су већ изразили интересовање за ваше производе и указали вам поверење куповином.
Задржавање је одрживији пословни модел који је кључ одрживог раста. Доказ је у бројевима.
Према студијама и бенчмарк анализама које већ постоје, повећање задржавања купаца за 5% може довести до повећања профита од 25% до 95%.
Такође, вероватноћа претварања постојећег купца у поновљеног купца је између 60-70%, док је вероватноћа аквизиције новог купца од 5% до 15%, у најбољем случају.
Компаније могу одредити стопу задржавања купаца користећи једноставну формулу:
(ЦЕ-ЦН)
Проценат задржавања = —————— x 100
ЦС
Где је:
ЦЕ = број купаца на крају периода;
ЦН = број нових купаца стечених током периода; и
ЦС = број купаца на почетку периода.
Задатак:
Уколико започнете изабрани период са 200 купаца, у истом изгубите 20 купаца, али и добијете 40 нових, на крају периода имате 220 купаца.
Проценат задржавања = ((220-40) / 200)) x 100 = (180/200) x 100 = 0,9 x 100 = 90%
Објашњење:
Резултат је проценат. Рецимо да је компанија имала 200 купаца на почетку периода (ЦС), завршила период са 220 купаца (ЦЕ) и додала 40 купаца током периода (ЦН). Они би имали стопу задржавања купаца од 90%.
Корисно је пратити проценат задржавања, тако да компаније могу поставити своју меру задржавања купаца у перспективи и мерити резултате.
- Проценат поновљених купаца
Проценат поновљених купаца (*енг. Returning Customer Rate) израчунава се тако што се ваши поновљени клијенти поделе са укупним бројем купаца који плаћају.
Поновљени клијенти
Проценат поновљених купаца = ———————————
Укупан број купаца
Свака продавница има две врсте купаца: нове купце и поновљене купце. Познавање процента поновљених купаца показаће вам који проценат купаца се враћа у вашу продавницу да поново купује. Ово је важан фактор у животној вредности купаца.
Трошкови аквизиције купаца су један од највећих трошкова у свету електронске трговине, а када већ плаћате оглашавање, потребно је да будете сигурни да ефикасно подстичете клијенте да купују више пута и/или да таргетирате групе купаца који купују више пута.
- Проценат повраћаја новца и враћања робе
Проценат повраћаја новца и враћања робе (*енг. Refund and return rate) могу бити камен спотицања за онлајн продавнице. Чак и познате онлајн продавнице са високим приходима могу бити изненађене високим процентом повраћаја новца и враћања робе, уколико овај сегмент пословања није прецизно дефинисан.
Могућност и начин повраћаја робе може бити снажан покретач за привлачење потенцијалних (нових) купаца. Ако је купац упознат са информацијом да ваша продавница нуди бесплатно враћање робе и/или замену за други артикал или величину, то може улити додатно поверење купцу да ће добити услугу и/или производ које жели.
Да бисте израчунали проценат повраћаја робе у вашој (онлајн) продавници, поделите број враћених артикала са укупним бројем продатих артикала и помножите са 100. То је ваша стопа поврата е-трговине.
Број враћених артикала
Проценат повраћаја робе = ————————————————— x 100
Укупан број продатих артикала
Уколико желите да израчунате проценат рефундирања новца, то се израчунава као проценат укупних трансакција које су рефундиране током одређеног временског периода.
Број оправданих захтева за рефундацију
Проценат рефундација = ————————————————————— x 100
Број реализованих (наплаћених) поруџбина
Пример:
Трговац је имао 100 реализованих (наплаћених) поруџбина (*у изабраном временском периоду).
Трговац има пет оправданих захтева за повраћај новца (*у изабраном временском периоду).
Проценат рефундација = 5/100 x 100 = 5%
Праћење ових показатеља је од виталног значаја за здравље ваше продавнице. Да ли ваш проценат рефундирања расте на одређеном делу ваше продавнице тј. на одређеним производима или у категорији? Можда је време да се истражи.
Закључак аутора
Нисам један од „оних” који воле да прате све метрике, било да нам требају или нам не требају.
Потребно је да дефинишете шта је за вас и вашу делатност неопходно, а затим да те метрике помно и доследно пратите.
Чињеница је да постоји велики број разноврсних метрика, али нису све оне важне за све делатности.
Седите са искуснијим колегама, ставите све метрике на сто, а затим заједно избаците оне које вама не требају.
