Чињеница да ваш бизнис сада помоћу интернета може да прода свој производ и услугу широм планете јесте сјајна, али је такође истина да то може да уради и свака друга конкурентска компанија, од Аљаске до Новог Зеланда.
Један од одговора на нове изазове са којима се онлајн понуђачи суочавају, а који је тренутно изузетно актуелан, јесте контекстуална трговина − продаја у било ком моменту, са било које платформе на којој се купац у датом моменту налази и без обзира на то шта у том тренутку ради.
Циљ примене контекстуалне продаје јесте успостављање вишег нивоа конверзије путем уклањања одређенх традиционалних баријера у оквирима е-трговине, чиме продавац стиче неопходну компетитивну предност.
„Купац се не чека, по купца се иде”
Контекстуална куповина представља пробој у начину размишљања о продаји као таквој. Традиционални концепт подразумева постојање продајног простора и излога унутар чега се обавља куповина. Наравно, у домену е-трговине, излог и продавница су дигитални, а не опипљиви, али свеједно постоје и чине међе унутар којих се купац креће.
Применом концепта контекстуалне продаје, наведене границе се губе. Купцу је омогућено да трансакцију обави ма шта радио и ма где се налазио у тренутку одлуке да купи: док тренира у теретани, кува, гледа ТВ серију, сурфује по друштвеним мрежама…
Концепт је базиран на проактивности − уместо да пасивно чека купца, бренд га на тај начин проналази у окружењу које му се допада или у ком, из било ког разлога, проводи одређен део свог времена, те му је стога добро познат.
„Оптимизација живота”
Маркетари специјализовани за контекстуалну трговину називају њене процесе „оптимизацијом животних активности”. Под тим они подразумевају постављање виртуелних продајних места која су у потпуности интегрисана са платформама посећеним од стране потенцијалних купаца.
Том имплементацијом унутар „органског” окружења, које купац воли и на које је навикао, смањује се отпор према куповини. Надаље, олакшана је детаљна персонализација продајне понуде и промотивних активности и акција. Најзад, прихватање бренда је умногоме ефикасније уколико се одвија на дигиталним локацијама које су купцу већ познате и које не доживљава као наметљиве.
Исправно имплементирано решење контекстуалне трговине може се упоредити са постојањем дугмета „купи одмах” које прати купца на било ком месту на интернету, на било ком сајту где се он нађе.
Уз основану претпоставку да се он налази тамо где му је пријатно или тамо где због разних околности и обавеза често мора да долази (попут сајтова са временском прогнозом или за куповину возних карата, на пример), степен конверзије купаца се овим поступком може знатно увећати.
Технологије иза контекстуалне трговине
Задатак контекстуалне трговине је и да обезбеди конзистентно корисничко искуство. Она ће бити ефикасна само ако купчево искуство буде идентично без обзира на продајни канал и уређај са којег купује.
Конкретних примера за примену концепта је много. Неки од њих су:
- Поручивање помоћу даљинског управљача или паметних звучника − асистената
- Резервација посете ресторану путем паметног сата током вежбања
- Куповина одеће, обуће, намештаја током посете друштвеним мрежама
- Ажурирање листе намирница које недостају од стране паметног фрижидера.
Заједничко им је да иза њих функционише више иновативних технологија задужених за креирање корисничког искуства какво желимо да пружимо.
Неке од њих које би требало имати на уму при осмишљавању конкретног решења контекстуалне продаје су: интернет ствари (IoT), проширена/виртуелна стварност (AR/VR), паметни гласовни звучници (асистенти), вештачка интелигенција (ВИ/AI), природна обрада језика (НЛП), као и машинско учење.
Интернет ствари
Продор приступа интернету са уређаја који нису примарно намењени комуникацији важан је сегмент електронске трговине блиске будућности.
Паметни звучници, ручни сатови, слушалице и други носиви уређаји изместиће део трговине са паметних телефона, омогућавајући људима поручивање без потребе за активирањем екрана телефона, док раде нешто сасвим друго.
Проширена и виртуелна стварност (AR/VR)
Технологије проширене (augmented) и виртуелне стварности све више налазе места у свакодневној и конкретној комерцијалној примени. Пандемијске мере које су подразумевале ограничење кретања и посете јавним просторима, какви су и продавнице, дале су ветар у леђа AR/VR решењима.
Застарело и погрешно схватање ових технологија везује се за нужност коришћења компликованх, скупих и тешко доступних VR уређаја. Истина је, међутим, да су VR и AR алати постали доступни сваком бизнис кориснику у обиму који одговара конкретном пословању, нарочито у домену електронске трговине.
VR алати из Србије у служби е-пословања
Један од светлих примера примене домаћег знања на плану креирања VR алата у служби е-пословања је и београдска фирма VR Photo Team. Према речима Вука Ненезића, директора компаније, битно је имати на уму да је контекстуална куповина, по својој природи, импулсивна куповина. Време које потенцијални клијент посвећује визуелној презентацији производа је данас мање од 8 секунди, а непрегледан низ истоветних концепата визуелног представљања производа довео је до тога да су посетиоци традиционалних веб-продавница једноставно „огуглали” на класичне оптичке стимулансе, што има значајан негативан утицај на процес њихове конверзије у купце.
Према речима Ненезића, оно што је е-трговини потребно за успех јесте иновативан приступ у оптичком сегменту привлачења пажње. VR решења за три-де приказивање производа разбијају визуелну монотонију при продаји робе, подстичу посетиоца да се заинтересује за производ и да се (брзо) одлучи на куповину. Стога та решења све брже налазе своје место на дигиталним местима продаје.
„За продавца који користи VR у контекстуалној продаји битно је да обезбеди конзистентно корисничко искуство на свим тачкама комерцијалне понуде, са посебним акцентом на лакоћу при употреби мобилних уређаја, који су преузели примат у е-продаји”, наводи Ненезић.
Према скорим истраживањима, анимираност (engagement) купаца је, у случају примене AR/VR технологија на продајним сајтовима, чак 200% већа; 71% испитаних изјавило је да жели да купује чешће са таквих сајтова, а 66% имплементацију VR/AR решења сматра обавезом продавца; стопа конверзија потенцијалних у стварне купце се на овај начин повећава за 40%!
Разна VR/AR решења омогућавају много конкретних потеза ка оптимизацији продаје:
- Приказ објеката продавница у 360°;
- Детаљан графички три-де приказ робе из понуде са додатним информацијама;
- Постојање виртуелне корпе за куповину, са холографском подршком или без ње;
- Виртуелно „испробавање” одеће помоћу селфија направљеног испред огледала;
- Дигитално тестирање шминке помоћу фото-филтера уз фотографију лица.
Један од примера овог приступа трговини дала је и Икеа. Њена мобилна апликација омогућава да купац фотографише простор који жели да опреми намештајем и да потом погледа како би конкретни комади намештаја изгледали у њему.
Понекад потцењени, уређаји који користе технологије препознавања природног говора имају велики потенцијал за малопродају. Оне Те технологије ефикасно идентификују када особа почне да говори и брзо претварају глас у друге читљиве и употребљиве формате, попут текста.
Иако се под овим асистентима обично подразумевају брендирани паметни звучници великих произвођача, више не постоје препреке које би спречиле коришћење напредних технологија обраде природног говора на другим погодним уређајима као што су даљински управљач телевизора или сет слушалица са микрофоном.
Big Data, вештачка интелигенција и машинско учење
Сумирајући наведено, видимо да је канала који се могу користити у сврхе контекстуалне продаје све више и да се просторно шире, са радног стола до читавог стамбеног простора, баште, аутомобила, џепова и разних носивих уређаја.
Заједничко свима њима је да се путем њих непрестано сакупљају огромне количине персонализованих података које се сливају на сервере продаваца. Те велике количине података (Big Data) могу се искористити за детаљно прилагођавање понуде сваком индивидуалном купцу, али и за осмишљавање комплексних продајних и промотивних стратегија базираних на веродостојним демографским подацима.
Велике количине података обрађују се специјализованим алгоритмима, тј. помоћу вештачке интелигенције и машинског учења као посебног сегмента ВИ. Користи које се њиховом применом добијају су многобројне: детаљна сегментација купаца, динамичко одређивање цена, правилна категоризација производа, анализа степена задовољства куповином, антиципација кретања стања инвентара итд.
Улога анализе природног људског говора
Глас је моћно средство комуникације и самим тим ефикасно маркетиншко оруђе. Нема ничег природнијег од тога да купац, обичним језиком, поручи оно што пожели.
НЛП (енг. Natural Language Processing) технологије обраде природног говора имају захтеван задатак да тачно разумеју и растумаче изговорено. У оквирима електронске и контектуалне трговине, НЛП треба да повеже изречену намеру купца са производом или услугом на сајту понуђача.
Поједностављено, НЛП мора да разуме шта је купац хтео, чак и када је он двосмислен, недоречен или неразумљив.
Реч је о скупу алата пред којим је дуг пут даљег усавршавања. Узмимо један реалан сценарио: особа се налази ван града и вози рекреативно бицикл, слушајући успут омиљени подкаст. Власници те подкаст платформе имају уговор са више великих маркета робе широке потрошње. Слушаоцу-рекреативцу изненада сине идеја да би после вожње желео да се окрепи флашом омиљене врсте напитка (минерална вода, на пример) и да производ покупи из продајног објекта на путу до куће.
Питања која се могу јавити приликом одигравања оваквог сценарија су бројна:
- Који бренд воде ће му бити понуђен;
- Које паковање (количина);
- Понуда ког маркета ће добити предност и по којим критеријумима;
- Како ће фаворизовање једног контекстуалног понуђача утицати на односе подкаст платформе са другим;
- Да ли ће алгоритам (у ситуацији када се не користи никакав екран за интеракцију) синтетисати једнократни гласовни мени који ће прецизирати намеру купца;
- Шта ако купац није у стању да тачно дефинише своје жеље.
Много сличних сценарија може се замислити када испред купца не постоји слика производа на коју треба да кликне. Када конкретна контекстуална е-трговина има у понуди само један бренд једне врсте производа, упит као што је „дај ми једно пиво” је нешто лакши за обраду него када је асортиман шири.
Недоумица ће бити и на визуелно потпомогнутим местима куповине које нису ексклузивне „филијале” тачно одређеног онлајн трговца. У тим случајевима, битка ће се са SERP (страница са резутатима претраге) пренети на контекстуалне продајне позиције, где ће предност добијати онај ко плати (а ако нико не плати, онај ко има боље органско позиционирање на претраживачу).
Позиција веб-сајта у новом окружењу
Ако је ико помислио да контектуална трговина представља сумрак за веб-сајтове у власништву носиоца пословања, грдно се преварио.
Овим моделом експанзије е-трговине значај сајта добија додатно на тежини, при чему су кључне речи квалитет, посећеност и кредибилитет.
Уколико, примера ради, водите омиљен сајт о риболову, трговци риболовачке опреме ће сами долазити у жељи да на њега поставе своју иконицу „купи одмах”, што можете монетизовати.
Ако пак имате сајт који се бави продајом, узећемо у обзир да контекстуална продаја јесте импулсивна, али да се то у највећој мери односи на куповине мале вредности и од производа познатих брендова. Ако се ваша понуда не убраја у те две категорије, потенцијални купац коме контекстуално буде понуђен ваш (нешто скупљи) производ ће врло извесно (према овом истраживању, шансе за то су чак 81%) отићи на ваш матични сајт како би се уверио у кредибилност понуде и вас као понуђача пре него што се одлучи на куповину.
У том случају, не можемо више да кажемо да је и даље реч о контекстуалној продаји, али је помоћу контекстуалне трговине ипак накнадно дошло до конверзије, која нам је свакако све време и била циљ.
