У бизнису смо склони да мистификујемо креативне процесе, замишљамо их као некакве ритуале дозивања кише (инспирације), често их описујемо као „порођајне” процесе, непредвидиве, дивље и аутодеструктивне.
Често у организацијама, када се појави неки проблем, чујемо: „Могли бисмо неки брејнсторминг да организујемо, да се мало затворимо негде, да промислимо, да удружимо снаге”. И некако верујемо да је то интуитиван процес у којем ћемо се сви снаћи, и можда опасније, да је то једини начин да радимо заједно на смишљању нечега новог.
Истина је заправо да већина креативаца не верује у брејнсторминге, или је, у најмању руку, свесна њихове крхке природе и веома ограничене употребе. Мане free form брејнсторминга су у теорији познате већ деценијама, али се мало говори о алтернативама и начинима на који је могуће успешно организовати различите људе око истог проблема; начинима који ће свима обезбедити допринос креативном процесу, који ће створити осећај јасноће, емотивну безбедност неопходну креативцима, и на крају, дати бољи резултат, вредније решење.
Овде говоримо управо о томе – о неопходном минимуму структуре који ће учинити креативан процес бољим. А цела прича почиње једним састанком. Зваћемо га „небрејнсторминг”.
1. „Небрејнсторминг” или први сусрет чланова тима
Први састанак тима није састанак на којем ћемо решити проблем. То је састанак на којем ћемо само разговарати о томе како да приступимо решавању проблема: Зашто баш тако; која је сврха; шта ће бити „слика успеха”; шта нас лично, и као групу, мотивише да се бацимо на решавање проблема; која знања имамо, а шта нам фали; како ће ко допринети; како ћемо комуницирати; колико ћемо се често виђати; имамо ли нека правила групе.
Ако вам све ово звучи мекано или непотребно, присетите се претходног креативног процеса и тренутка када сте се осетили исфрустрирано, немоћно, немотивисано. Пробајте да призовете разлог због ког сте се тако осећали. Скоро да могу да се опкладим да би јасни одговори на питања изнад, једном изговорени и „обелодањени” унутар тима, предупредили немили догађај.
Зашто нам је неопходан овај састанак формализације? Најједноставније речено, креативан процес, тј. смишљање нечега новог већ у својој суштини носи огромну количину неизвесности и лутања, па је последња ствар која нам треба још један слој неодређености, магловитости у смислу процеса и организације заједничког рада. Контраинтуитивно, више структуре и јасноће у процесима обезбеђује више слободе и спонтаности у креативном раду.
Било би добро да овај први састанак фацилитира природни вођа групе, неко ко има највише искуства, неко ко ће нас водити кроз цео процес, неко ко веома добро познаје проблем који решавамо, неко коме група верује. Идеално, лидер који групи улива сигурност.
Са првог састанка чланови групе излазе са јаснијом сликом како ће изгледати наредни период и њихов заједнички подухват. Нешто што је до јуче било бриф и гомила неизвесности сада полако поприма облик, назире се, па не баш решење проблема, али у најмању руку терен за игру, ограђен жицом да нам не одлети лопта. Тада смо спремни за наредни корак − истраживање.
2. Истраживање и важност артикулације знања
Истраживање је готово увек прво велико брдо које морамо да препешачимо. Разлог је једноставан − ми као група немамо знање које нам је потребно да решимо проблем. Око тога смо се сложили на првом састанку. Сетите се питања: „Шта не знамо?” У контексту маркетиншких агенција, примера ради, не знамо довољно о бренду, ако раније нисмо радили на њему. Не знамо довољно о индустрији, категорији. Никада раније нисмо размишљали о друштвеном контексту који је важан за тај производ. Дакле, време је за учење.
Учење је индивидуалан рад и може трајати прилично дуго. Понекад није лоша идеја да се поделимо унутар тима на области у којима ћемо пробати да постанемо инстант експерти. Можемо прогласити ко је задужен за коју област, чиме ћемо и распоредити одговорност да се знање о конкретној теми стекне, али и много важније од тога − подели са свима у тиму.
Истраживање се завршава када се сви осећамо да можемо са самопоуздањем да разговарамо о проблему за столом, и идеално, када једва чекамко да једни са другима поделимо оно што смо „открили”. Ово је суптилан тренутак који би требало да осети лидер групе. Када се креативци „узврте” и када крену да спонтано деле сазнања на ходнику, успутно, време је за интерне презентације.
Интерне презентације су најчешће превиђен и збрзан корак у истраживању. Имплицитно знање није корисно тиму, и зато нам треба састанак где ћемо једни друге да брифирамо, упутимо у ствари које смо научили. Неопходно је да овај тренутак буде схваћен озбиљно. Најважнији принцип је: „Нема млаких презентација”. Саветује се да сви чланови тима припреме презентацију која сумира, артикулише и сабира најважније увиде до којих се у истраживању дошло. Презентација мора бити убедљива, на високом нивоу разраде, финална и самоуверена.
Звучи као бављење формом уместо суштином, али искуство говори да многи тимови имају културу интерног презентовања. Када знамо да ћемо разговарати о стварима озбиљно, одговорно, онда и размишљамо амбициозније од најранијих корака, припремамо се „као да је веома важно” и, једноставно речено, истражујемо боље и намештамо се боље за све наредне кораке. То свакако није сувишна формализација. Презентујемо сви, једни другима, као да је најважније на свету – требало би да буде правило успостављено на првом састанку. Понекад чак кажемо да једни другима „продајемо” концепте. Што да не.
Једном када сви у тиму пуцају од знања (и самопоуздања), након истраживања и размене, спремни смо за први брејнсторминг. Да, тек тад.
3. Брејнсторминг, али да буде добар
У основи, то је заједничко смишљање ствари, и то у исто време. За неке може бити стресно, јер ствара велики притисак да се допринесе. (А замислите тек колики би то притисак био да се нису десила прва два корака.) Срце лупа, глас дрхти, а онда ипак одлучиш да не кажеш ствари које су ти пале на памет, јер ти је „глупо”. Или те прекине неко гласнији или харизматичнији. Ма нема везе, други пут.
Постоји неколико принципа који ће брејнсторминг учинити квалитетнијим и умањити негативне ефекте описане изнад.
Мислимо насамо, дискутујемо заједно је вероватно најважнији. У пракси, то значи да ће фасцилитатор групе прогласити тему, и дати свима 10 минута да размисле и запишу своје асоцијације, идеје, примере на папириће. Дакле, неће „прозивати” људе, већ ће им дати минимално неопходно време да се припреме пре него што крену да номинују своје папириће, тј. идеје. Пракса је показала да ових 10 минута прави велику разлику у квалитету рада.
Папирићи на таблама као главно заједничко трајно платно за рад. Просторност и физичко присуство идеја су важан концепт у креативном раду. Идеално, тим има своју просторију коју пуни, тј. насељава знањем, идејама, прототипима, референцама. Дакле, идеје се не записују у свеску, већ на лепљиве папириће и слажу на таблу, по некој раније договореној форми. Пише се крупним словима, а цртежи су добродошли.
Потрага за увидима основна је сврха овог дела процеса. Једном папирима, тј. идејама и концептима напуњена табла постаје својеврсна колективна мапа ума целог тима. Једном када станеш испред те инсталације, у тишини, као да гледаш слику у музеју, кроз трепавице... почеће да се помаља нека заједничка нит, нешто што прожима све главне концепте, нешто што буди машту и узбуђује чланове тима, нешто што се понавља, нешто чему се контантно враћамо у процесу, нешто неочекивано а одједном тако очигледно. То би, уз мало среће, могао бити увид.
Брејнсторминг можемо замислити као једну сесију, али то је најчешће серија састанака. На некима размишљамо, на некима пунимо таблу, на некима гледамо кроз трепавице, на некима скидамо неважне папириће и остављамо само „главну нит”. Понекад све ове фазе пролазимо више пута. Зависи од тога колико је велик и комплексан проблем који покушавамо да решимо.
4. Конвергенција VS дивергенција
Креативни рад је серија наизменичних дивергентних и конвергентних сесија. Нажалост, ни ово није интуитивно и захтева додатно објашњење. Често кажемо, у жељи да охрабримо креативце: „Нема глупих идеја”. Као људска бића, ми знамо да ово није тачно. Осећамо неистинитост у овој изјави, и то нам ствара нелагоду.
Прецизније би било рећи да нема глупих идеја током дивергентног дела процеса. То је онај део рада у којем покушавамо да проширимо терен за размишљање до максимума, да сагледамо сва могућа решења, али и асоцијације, идеје, референце везане за наш проблем, без анализе релевантности појединачних идеја. Дакле, то је део процеса у којем нашу таблу попуњавамо из тачке три. Хајде да сагледамо све што постоји, уз пуну свест да неће све бити корисно.
Дивергенција има смисла само онда када знамо да ће је пратити конвергенција, супротан процес у ком сагледавамо све што смо скупили на гомилу, све наше „глупе” и „неглупе” идеје, и одлучујемо шта нам је вредно за даљи рад. Супротно од дивергенције, где смо демонстрирали потпуну отвореност за идеје, сада разговарамо и вредносно се одређујемо спрам појединачних уноса, бирамо и оцењујемо, одбацујемо и сечемо бескорисне низове и размишљања. Остаје само оно што узбуђује, што нас води решењу, што информише даљи рад.
Током креативног процеса у креативној агенцији, примера ради, дивергенција и конвергенција ће се сменити бар неколико пута. Први пут у фази стратегије, где описујемо апстрактно проблем и решење, тј. територију решења; други пут у фази креативе, где трагамо за конкретним изводљивим решењима на стратегијом дефинисаној територији; и трећи пут када уђемо у продукцију и кренемо да мозгамо о конкретном извођењу решења.
Ако је реч о процесу који укључује видео-продукцију, примера ради, када уђемо у монтажу након снимања, поново ћемо у одабиру материјала имати мали дивергентни процес − прегледање свега снимљеног, бирање најбољег материјала, а одмах након тога и мали конвергентни процес − слагање првог тајмлајна видеа. Ово илуструје важан принцип креативног рада: дивергентно-конвергентна динамика се остварује на најапстрактнијем нивоу, у фазама пројекта, али и на микро нивоу, у оквиру сваког појединачног задатка. Зато је важно да те динамике будемо свесни.
5. Прототиписање, што раније у процесу
Најкориснији савет остављамо за крај. Замислимо да се први састанак десио, тим је урадио истраживање, табла је постављена и пуна је папирића. Брејнсторминзи иду добро и помаљају се прве узбудљиве идеје и увиди. Најбоља ствар коју тим може да уради у овај фази јесте да крене да прототипује могућа решења која делују најближа ономе за чим трагамо. Прототиповати значи правити, тј. производити решење са минималном количинином информација, и са ресурсима које имамо на располагању. Quick and dirty.
Прототиписање је, можда и важније, експеримент у којем се тим прави да има све потребне информације да произведе решење проблема. Практично, сви се претварамо да је креативан процес завршен, да знамо и разумемо све што треба знати и разумети и − градимо решење, реализујемо идеју. Правимо основну, ружну и склепану верзију нашег решења што пре, што раније у процесу из два разлога:
- Да бисмо имали могућност да своју идеју, тј. решење што пре сагледамо у свој њеној ружноћи и да је одбацимо: „Ово је било губљење времена!”
- Да бисмо идеју валидирали и припремили је за даљи развој и серију дивергенција и конвергенција: „Океј, ово би заправо могло да ради...”
У оба сценарија тим добија. Рани прототип је прилика за нас да засучемо рукаве и упрљамо руке, да се на једном дубљем нивоу повежемо са проблемом који решавамо, док радимо на могућим решењима. Даје нам могућност да се што раније у процесу сусретнемо са ограничењима и проблемима, али и да видимо остварене идеје које нас узбуђују у реалном светлу и простору.
Прототиписање је, заправо, начин да се тим у безбедном окружењу, где улози нису велики, сусретне са неуспехом, и да га преброди. Или, у бољем случају − да добије прву верзију нечега што ће бити решење проблема због којег смо се и окупили. Мотивишући је то тренутак, јер претвара теорију у праксу, анксиозност у јасноћу, а неартикулисану енергију у заједнички напор. Осим тога, људи једноставно воле да се играју и да праве ствари. Понекад је толико једноставно.
Једном направљен прототип по правилу ће окинути нову серију дивергентних и конвергентних процеса који ће водити или некој врсти рестарта креативног процеса или његових делова, или даљем итерирању поменутог „успешног” прототипа.
Ово није коначна листа савета нити принципа који могу помоћи у креативном раду. Ово је листа пет најочигледнијих, које је лако применити. Сваки од њих носи са собом доста дилема и нијанси у примени, али могу бити добар почетак промишљања креативног процеса.
Сви савети настали су из угла некога ко цео живот ради у креативној индустрији, тј. у маркетиншкој агенцији. Због тога, они ће бити најприменљивији управо у том контексту, али верујем да имају и ширу примену и да могу помоћи и другим пословним системима и другачијим проблемима од оних које агенције најчешће решавају.
За крај, не треба заборавити да не постоје два иста проблема, нити два иста тима. Неки од савета биће применљиви у потпуности, неке одмах баците у канту, ако нису за вас. Артикулишите и опишите свој принцип уместо тог баченог. То ће бити корак у добром правцу. Тако почиње демистификација креативног рада.
А када следећи пут замислите креативце окупљене у једној просторији око некаквог задатка, нећете их замислити усред брејнсторминга. Можда ће правити прототип или ће једни другима презентовати истраживања. Радиће дивергенцију. Или ће скидати папириће са табле. Неће призивати кишу. Биће вам јасно шта раде. Креативци у овој фантазији биће ваш тим, и ви са њима.
Милош Скокић, суоснивач @ Жишка
Jош пуно корисних савета релевантних за ваше пословање можете погледати на снимку вебинара:
