U biznisu smo skloni da mistifikujemo kreativne procese, zamišljamo ih kao nekakve rituale dozivanja kiše (inspiracije), često ih opisujemo kao „porođajne” procese, nepredvidive, divlje i autodestruktivne.
Često u organizacijama, kada se pojavi neki problem, čujemo: „Mogli bismo neki brejnstorming da organizujemo, da se malo zatvorimo negde, da promislimo, da udružimo snage”. I nekako verujemo da je to intuitivan proces u kojem ćemo se svi snaći, i možda opasnije, da je to jedini način da radimo zajedno na smišljanju nečega novog.
Istina je zapravo da većina kreativaca ne veruje u brejnstorminge, ili je, u najmanju ruku, svesna njihove krhke prirode i veoma ograničene upotrebe. Mane free form brejnstorminga su u teoriji poznate već decenijama, ali se malo govori o alternativama i načinima na koji je moguće uspešno organizovati različite ljude oko istog problema; načinima koji će svima obezbediti doprinos kreativnom procesu, koji će stvoriti osećaj jasnoće, emotivnu bezbednost neophodnu kreativcima, i na kraju, dati bolji rezultat, vrednije rešenje.
Ovde govorimo upravo o tome – o neophodnom minimumu strukture koji će učiniti kreativan proces boljim. A cela priča počinje jednim sastankom. Zvaćemo ga „nebrejnstorming”.
1. „Nebrejnstorming” ili prvi susret članova tima
Prvi sastanak tima nije sastanak na kojem ćemo rešiti problem. To je sastanak na kojem ćemo samo razgovarati o tome kako da pristupimo rešavanju problema: Zašto baš tako; koja je svrha; šta će biti „slika uspeha”; šta nas lično, i kao grupu, motiviše da se bacimo na rešavanje problema; koja znanja imamo, a šta nam fali; kako će ko doprineti; kako ćemo komunicirati; koliko ćemo se često viđati; imamo li neka pravila grupe.
Ako vam sve ovo zvuči mekano ili nepotrebno, prisetite se prethodnog kreativnog procesa i trenutka kada ste se osetili isfrustrirano, nemoćno, nemotivisano. Probajte da prizovete razlog zbog kog ste se tako osećali. Skoro da mogu da se opkladim da bi jasni odgovori na pitanja iznad, jednom izgovoreni i „obelodanjeni” unutar tima, predupredili nemili događaj.
Zašto nam je neophodan ovaj sastanak formalizacije? Najjednostavnije rečeno, kreativan proces, tj. smišljanje nečega novog već u svojoj suštini nosi ogromnu količinu neizvesnosti i lutanja, pa je poslednja stvar koja nam treba još jedan sloj neodređenosti, maglovitosti u smislu procesa i organizacije zajedničkog rada. Kontraintuitivno, više strukture i jasnoće u procesima obezbeđuje više slobode i spontanosti u kreativnom radu.
Bilo bi dobro da ovaj prvi sastanak facilitira prirodni vođa grupe, neko ko ima najviše iskustva, neko ko će nas voditi kroz ceo proces, neko ko veoma dobro poznaje problem koji rešavamo, neko kome grupa veruje. Idealno, lider koji grupi uliva sigurnost.
Sa prvog sastanka članovi grupe izlaze sa jasnijom slikom kako će izgledati naredni period i njihov zajednički poduhvat. Nešto što je do juče bilo brif i gomila neizvesnosti sada polako poprima oblik, nazire se, pa ne baš rešenje problema, ali u najmanju ruku teren za igru, ograđen žicom da nam ne odleti lopta. Tada smo spremni za naredni korak − istraživanje.
2. Istraživanje i važnost artikulacije znanja
Istraživanje je gotovo uvek prvo veliko brdo koje moramo da prepešačimo. Razlog je jednostavan − mi kao grupa nemamo znanje koje nam je potrebno da rešimo problem. Oko toga smo se složili na prvom sastanku. Setite se pitanja: „Šta ne znamo?” U kontekstu marketinških agencija, primera radi, ne znamo dovoljno o brendu, ako ranije nismo radili na njemu. Ne znamo dovoljno o industriji, kategoriji. Nikada ranije nismo razmišljali o društvenom kontekstu koji je važan za taj proizvod. Dakle, vreme je za učenje.
Učenje je individualan rad i može trajati prilično dugo. Ponekad nije loša ideja da se podelimo unutar tima na oblasti u kojima ćemo probati da postanemo instant eksperti. Možemo proglasiti ko je zadužen za koju oblast, čime ćemo i rasporediti odgovornost da se znanje o konkretnoj temi stekne, ali i mnogo važnije od toga − podeli sa svima u timu.
Istraživanje se završava kada se svi osećamo da možemo sa samopouzdanjem da razgovaramo o problemu za stolom, i idealno, kada jedva čekamko da jedni sa drugima podelimo ono što smo „otkrili”. Ovo je suptilan trenutak koji bi trebalo da oseti lider grupe. Kada se kreativci „uzvrte” i kada krenu da spontano dele saznanja na hodniku, usputno, vreme je za interne prezentacije.
Interne prezentacije su najčešće previđen i zbrzan korak u istraživanju. Implicitno znanje nije korisno timu, i zato nam treba sastanak gde ćemo jedni druge da brifiramo, uputimo u stvari koje smo naučili. Neophodno je da ovaj trenutak bude shvaćen ozbiljno. Najvažniji princip je: „Nema mlakih prezentacija”. Savetuje se da svi članovi tima pripreme prezentaciju koja sumira, artikuliše i sabira najvažnije uvide do kojih se u istraživanju došlo. Prezentacija mora biti ubedljiva, na visokom nivou razrade, finalna i samouverena.
Zvuči kao bavljenje formom umesto suštinom, ali iskustvo govori da mnogi timovi imaju kulturu internog prezentovanja. Kada znamo da ćemo razgovarati o stvarima ozbiljno, odgovorno, onda i razmišljamo ambicioznije od najranijih koraka, pripremamo se „kao da je veoma važno” i, jednostavno rečeno, istražujemo bolje i nameštamo se bolje za sve naredne korake. To svakako nije suvišna formalizacija. Prezentujemo svi, jedni drugima, kao da je najvažnije na svetu – trebalo bi da bude pravilo uspostavljeno na prvom sastanku. Ponekad čak kažemo da jedni drugima „prodajemo” koncepte. Što da ne.
Jednom kada svi u timu pucaju od znanja (i samopouzdanja), nakon istraživanja i razmene, spremni smo za prvi brejnstorming. Da, tek tad.
3. Brejnstorming, ali da bude dobar
U osnovi, to je zajedničko smišljanje stvari, i to u isto vreme. Za neke može biti stresno, jer stvara veliki pritisak da se doprinese. (A zamislite tek koliki bi to pritisak bio da se nisu desila prva dva koraka.) Srce lupa, glas drhti, a onda ipak odlučiš da ne kažeš stvari koje su ti pale na pamet, jer ti je „glupo”. Ili te prekine neko glasniji ili harizmatičniji. Ma nema veze, drugi put.
Postoji nekoliko principa koji će brejnstorming učiniti kvalitetnijim i umanjiti negativne efekte opisane iznad.
Mislimo nasamo, diskutujemo zajedno je verovatno najvažniji. U praksi, to znači da će fascilitator grupe proglasiti temu, i dati svima 10 minuta da razmisle i zapišu svoje asocijacije, ideje, primere na papiriće. Dakle, neće „prozivati” ljude, već će im dati minimalno neophodno vreme da se pripreme pre nego što krenu da nominuju svoje papiriće, tj. ideje. Praksa je pokazala da ovih 10 minuta pravi veliku razliku u kvalitetu rada.
Papirići na tablama kao glavno zajedničko trajno platno za rad. Prostornost i fizičko prisustvo ideja su važan koncept u kreativnom radu. Idealno, tim ima svoju prostoriju koju puni, tj. naseljava znanjem, idejama, prototipima, referencama. Dakle, ideje se ne zapisuju u svesku, već na lepljive papiriće i slažu na tablu, po nekoj ranije dogovorenoj formi. Piše se krupnim slovima, a crteži su dobrodošli.
Potraga za uvidima osnovna je svrha ovog dela procesa. Jednom papirima, tj. idejama i konceptima napunjena tabla postaje svojevrsna kolektivna mapa uma celog tima. Jednom kada staneš ispred te instalacije, u tišini, kao da gledaš sliku u muzeju, kroz trepavice... počeće da se pomalja neka zajednička nit, nešto što prožima sve glavne koncepte, nešto što budi maštu i uzbuđuje članove tima, nešto što se ponavlja, nešto čemu se kontantno vraćamo u procesu, nešto neočekivano a odjednom tako očigledno. To bi, uz malo sreće, mogao biti uvid.
Brejnstorming možemo zamisliti kao jednu sesiju, ali to je najčešće serija sastanaka. Na nekima razmišljamo, na nekima punimo tablu, na nekima gledamo kroz trepavice, na nekima skidamo nevažne papiriće i ostavljamo samo „glavnu nit”. Ponekad sve ove faze prolazimo više puta. Zavisi od toga koliko je velik i kompleksan problem koji pokušavamo da rešimo.
4. Konvergencija VS divergencija
Kreativni rad je serija naizmeničnih divergentnih i konvergentnih sesija. Nažalost, ni ovo nije intuitivno i zahteva dodatno objašnjenje. Često kažemo, u želji da ohrabrimo kreativce: „Nema glupih ideja”. Kao ljudska bića, mi znamo da ovo nije tačno. Osećamo neistinitost u ovoj izjavi, i to nam stvara nelagodu.
Preciznije bi bilo reći da nema glupih ideja tokom divergentnog dela procesa. To je onaj deo rada u kojem pokušavamo da proširimo teren za razmišljanje do maksimuma, da sagledamo sva moguća rešenja, ali i asocijacije, ideje, reference vezane za naš problem, bez analize relevantnosti pojedinačnih ideja. Dakle, to je deo procesa u kojem našu tablu popunjavamo iz tačke tri. Hajde da sagledamo sve što postoji, uz punu svest da neće sve biti korisno.
Divergencija ima smisla samo onda kada znamo da će je pratiti konvergencija, suprotan proces u kom sagledavamo sve što smo skupili na gomilu, sve naše „glupe” i „neglupe” ideje, i odlučujemo šta nam je vredno za dalji rad. Suprotno od divergencije, gde smo demonstrirali potpunu otvorenost za ideje, sada razgovaramo i vrednosno se određujemo spram pojedinačnih unosa, biramo i ocenjujemo, odbacujemo i sečemo beskorisne nizove i razmišljanja. Ostaje samo ono što uzbuđuje, što nas vodi rešenju, što informiše dalji rad.
Tokom kreativnog procesa u kreativnoj agenciji, primera radi, divergencija i konvergencija će se smeniti bar nekoliko puta. Prvi put u fazi strategije, gde opisujemo apstraktno problem i rešenje, tj. teritoriju rešenja; drugi put u fazi kreative, gde tragamo za konkretnim izvodljivim rešenjima na strategijom definisanoj teritoriji; i treći put kada uđemo u produkciju i krenemo da mozgamo o konkretnom izvođenju rešenja.
Ako je reč o procesu koji uključuje video-produkciju, primera radi, kada uđemo u montažu nakon snimanja, ponovo ćemo u odabiru materijala imati mali divergentni proces − pregledanje svega snimljenog, biranje najboljeg materijala, a odmah nakon toga i mali konvergentni proces − slaganje prvog tajmlajna videa. Ovo ilustruje važan princip kreativnog rada: divergentno-konvergentna dinamika se ostvaruje na najapstraktnijem nivou, u fazama projekta, ali i na mikro nivou, u okviru svakog pojedinačnog zadatka. Zato je važno da te dinamike budemo svesni.
5. Prototipisanje, što ranije u procesu
Najkorisniji savet ostavljamo za kraj. Zamislimo da se prvi sastanak desio, tim je uradio istraživanje, tabla je postavljena i puna je papirića. Brejnstorminzi idu dobro i pomaljaju se prve uzbudljive ideje i uvidi. Najbolja stvar koju tim može da uradi u ovaj fazi jeste da krene da prototipuje moguća rešenja koja deluju najbliža onome za čim tragamo. Prototipovati znači praviti, tj. proizvoditi rešenje sa minimalnom količininom informacija, i sa resursima koje imamo na raspolaganju. Quick and dirty.
Prototipisanje je, možda i važnije, eksperiment u kojem se tim pravi da ima sve potrebne informacije da proizvede rešenje problema. Praktično, svi se pretvaramo da je kreativan proces završen, da znamo i razumemo sve što treba znati i razumeti i − gradimo rešenje, realizujemo ideju. Pravimo osnovnu, ružnu i sklepanu verziju našeg rešenja što pre, što ranije u procesu iz dva razloga:
- Da bismo imali mogućnost da svoju ideju, tj. rešenje što pre sagledamo u svoj njenoj ružnoći i da je odbacimo: „Ovo je bilo gubljenje vremena!”
- Da bismo ideju validirali i pripremili je za dalji razvoj i seriju divergencija i konvergencija: „Okej, ovo bi zapravo moglo da radi...”
U oba scenarija tim dobija. Rani prototip je prilika za nas da zasučemo rukave i uprljamo ruke, da se na jednom dubljem nivou povežemo sa problemom koji rešavamo, dok radimo na mogućim rešenjima. Daje nam mogućnost da se što ranije u procesu susretnemo sa ograničenjima i problemima, ali i da vidimo ostvarene ideje koje nas uzbuđuju u realnom svetlu i prostoru.
Prototipisanje je, zapravo, način da se tim u bezbednom okruženju, gde ulozi nisu veliki, susretne sa neuspehom, i da ga prebrodi. Ili, u boljem slučaju − da dobije prvu verziju nečega što će biti rešenje problema zbog kojeg smo se i okupili. Motivišući je to trenutak, jer pretvara teoriju u praksu, anksioznost u jasnoću, a neartikulisanu energiju u zajednički napor. Osim toga, ljudi jednostavno vole da se igraju i da prave stvari. Ponekad je toliko jednostavno.
Jednom napravljen prototip po pravilu će okinuti novu seriju divergentnih i konvergentnih procesa koji će voditi ili nekoj vrsti restarta kreativnog procesa ili njegovih delova, ili daljem iteriranju pomenutog „uspešnog” prototipa.
Ovo nije konačna lista saveta niti principa koji mogu pomoći u kreativnom radu. Ovo je lista pet najočiglednijih, koje je lako primeniti. Svaki od njih nosi sa sobom dosta dilema i nijansi u primeni, ali mogu biti dobar početak promišljanja kreativnog procesa.
Svi saveti nastali su iz ugla nekoga ko ceo život radi u kreativnoj industriji, tj. u marketinškoj agenciji. Zbog toga, oni će biti najprimenljiviji upravo u tom kontekstu, ali verujem da imaju i širu primenu i da mogu pomoći i drugim poslovnim sistemima i drugačijim problemima od onih koje agencije najčešće rešavaju.
Za kraj, ne treba zaboraviti da ne postoje dva ista problema, niti dva ista tima. Neki od saveta biće primenljivi u potpunosti, neke odmah bacite u kantu, ako nisu za vas. Artikulišite i opišite svoj princip umesto tog bačenog. To će biti korak u dobrom pravcu. Tako počinje demistifikacija kreativnog rada.
A kada sledeći put zamislite kreativce okupljene u jednoj prostoriji oko nekakvog zadatka, nećete ih zamisliti usred brejnstorminga. Možda će praviti prototip ili će jedni drugima prezentovati istraživanja. Radiće divergenciju. Ili će skidati papiriće sa table. Neće prizivati kišu. Biće vam jasno šta rade. Kreativci u ovoj fantaziji biće vaš tim, i vi sa njima.
Miloš Skokić, suosnivač @ Žiška
Još puno korisnih saveta relevantnih za vaše poslovanje možete pogledati na snimku vebinara:
