Напори да се пословање привредних субјеката преведе у дигиталну сферу улажу се код нас деценијама, и то на два једнако захтевна фронта – корпоративном и оном који предводе мала предузећа и индивидуални предузетници. Вероватно најзначајнија последица дигитализације бизниса јесте масовни излазак фирми свих величина и профила на веб и следствена хиперпродукција онлајн садржаја који се пласирају на различите дигиталне канале комуникације и којима је нужно управљати на адекватан начин. За те намене посебно су креирани системи за управљање веб-садржајима (енг. WCM - Web Content Management) чија је основна сврха побољшање укупног корисничког искуства посетилаца сајта.
WCM = надоградња CMS-а намењена дигиталном маркетингу
О општим решењима за управљање целокупним дигиталним садржајем (Content Management Systems - CMS) већ смо писали. Однос између CMS и WCM решења је однос између општег и специјализованог.
Основни задаци CMS-а су да у својој бази складишти податке у било којој дигиталној форми и да администратору сајта омогући да на једноставан и ефикасан начин објављује те садржаје на изабраној веб-страници.
WCM је пак специјализован за управљање садржајима који су већ објављени на веб-страницама и као такав намењен је не само техничким администраторима сајта, већ и особама задуженим у организацији за дигитални маркетинг. Појава и развој WCM система једна је од последица промене парадигме онлајн присуства организација, компанија и брендова – фокус је са пуког објављивања садржаја (за шта је задужен CMS) измештен на управљање њиме у сврхе маркетинга, тј. монетизације присуства на интернету.
Као алат за публиковање на веб, CMS је прилагођен неаутоматизованој колаборацији и дизајниран тако да више овлашћених корисника може да независно креира и објављује жељене материјале. WCM са своје стране одликује висок степен аутоматизације и аутономности у раду, приликом чега се објављени садржаји посетиоцима веб-страница приказују на одређене, предефинисане начине (шаблонски) који се активирају спрам понашања самих тих посетилаца и често без икакве личне интервенције администратора.
Управо је то понашање посетиоца у најширем смислу кључно за примену WCM алата. Алат се, наиме, може програмирати тако да посетиоцу прикаже тачно прилагођен садржај у зависности од тога да ли веб-сајту приступа преко десктоп рачунара, таблет уређаја или паметног телефона са одређеним оперативним системом. Еко-систем се непрестано проширује, тако да квалитетни WCM производи морају бити у стању да адаптирају приказ садржаја и за нове класе комуникационих уређаја, попут паметних сатова, интерактивних наруквица, наочара или паметних кацига за обогаћену стварност (AR).
Надаље, унутар WCM-а могу се дефинисати методе поспешивања ангажмана и интеракције посетиоца са садржајем (engagement), што је изузетно важно у ери друштвених мрежа, када маркетари на све начине подстичу посетиоце матичног сајта да садржаје са њега „спонтано” деле на својим налозима на друштвеним мрежама.
WCM и као битна SEO ставка
Данашња WCM решења оптимизују складиштење садржаја веб-страница, метаподатака и других параметара на самом активном серверу (Core Repositorium), чиме се постиже побољшање перформанси сајта (брзине), што је један од кључних елемената за формирање позитивног корисничког искуства посетилаца, али и битан параметар при котирању сајта на претраживачима (SЕО).
Уз поменуто прилагођавање приказа веб-страница посетиоцу у зависности од тога чиме им приступа, WCM је незаобилазан SЕО алат у ери када Гугл беспоштедно анализира и оцењује да ли одређени сајт испуњава критеријуме лакоће при коришћењу.
Аутоматизовано прилагођавање приказа садржаја у вишеканалном окружењу
WCM производи нуде се као самостална софтверска комерцијална решења, као алати отвореног кода, клауд алати или као софтвер на бази преплате (SaaS). Нека од најпознатијих, према рангирању компаније Гартнер, jeсу: Progress Sitefinity, Adobe Experience Manager, Contentful, WP Engine Wordpress, Drupal Portal и други.
За све њих заједничко је коришћење репозиторијума – скупа кључних података којима се организују и креирају метаподаци о самом садржају. Преточено у конкретну функционалност, ово је својство WCM-а да омогућава успешно баратање садржајима у мултиканалном дигиталном окружењу.
Под овим окружењем подразумевамо све чешћи (и интензивнији) сценарио где организација не поседује само основни компанијски/матични сајт бренда, већ и мноштво алтернативних веб-локација, попут тзв. промо микросајтова намењених ад хок кампањама, наградним играма итд.
Стручњаци су сагласни да су матични корпоративни сајт и домен и даље фундаментално место дигиталног присуства и његова средишња тачка. Међутим, количина садржаја која се размењује између њега и других канала комуникације је све већа и комплекснија по својој природи, тако да коришћење решења за управљање свим тим садржајима постаје и нужност и компаративна предност онлајн маркетара.
Које решење представља оптималан избор?
Ако се узме у обзир да, уз све карактеристично само за њих, данашњи WCM алати имају и готово све функционалности класичног CMS-а, поставља се питање који тип решења би поједина фирма требало да одабере.
CMS је општи и иницијални избор за практично све субјекте који стварају и размењују најразличитије врсте дигиталних садржаја и користе их што офлајн (унутар интранета, на пример), што као материјале које шаљу на екстерни сајт у виду објава. Уколико је количина тих садржаја релативно скромна, WCM није нужан.
Међутим, уколико организација има снажно веб-присуство, мноштво посетилаца, шаролик и динамичан веб-садржај који пласира преко свих данас актуелних канала, требало би да размисли о коришћењу WCM-а. Притом, величина организације (компаније) и њен пословни профил нису одлучујући фактор – и мања предузећа често имају изузетно интензивне онлајн активности.
Ослањајући се на мануелне методе управљања садржајима, фирме упадају у ризик да им сајтови буду лоше организовани, спори, са лошим одзивом и неинтуитивни за посетиоце, чиме се обесмишљава сав труд уложен у само креирање садржаја. У условима хиперконкурентности на вебу, таква пословна политика могла би да угрози укупну онлајн репутацију бренда у виду лошег корисничког искуства, али и лоше оцене које би претраживачи дали таквим сајтовима због неадекватно урађене оптимизације.
