Napori da se poslovanje privrednih subjekata prevede u digitalnu sferu ulažu se kod nas decenijama, i to na dva jednako zahtevna fronta – korporativnom i onom koji predvode mala preduzeća i individualni preduzetnici. Verovatno najznačajnija posledica digitalizacije biznisa jeste masovni izlazak firmi svih veličina i profila na veb i sledstvena hiperprodukcija onlajn sadržaja koji se plasiraju na različite digitalne kanale komunikacije i kojima je nužno upravljati na adekvatan način. Za te namene posebno su kreirani sistemi za upravljanje veb-sadržajima (eng. WCM - Web Content Management) čija je osnovna svrha poboljšanje ukupnog korisničkog iskustva posetilaca sajta.
WCM = nadogradnja CMS-a namenjena digitalnom marketingu
O opštim rešenjima za upravljanje celokupnim digitalnim sadržajem (Content Management Systems - CMS) već smo pisali. Odnos između CMS i WCM rešenja je odnos između opšteg i specijalizovanog.
Osnovni zadaci CMS-a su da u svojoj bazi skladišti podatke u bilo kojoj digitalnoj formi i da administratoru sajta omogući da na jednostavan i efikasan način objavljuje te sadržaje na izabranoj veb-stranici.
WCM je pak specijalizovan za upravljanje sadržajima koji su već objavljeni na veb-stranicama i kao takav namenjen je ne samo tehničkim administratorima sajta, već i osobama zaduženim u organizaciji za digitalni marketing. Pojava i razvoj WCM sistema jedna je od posledica promene paradigme onlajn prisustva organizacija, kompanija i brendova – fokus je sa pukog objavljivanja sadržaja (za šta je zadužen CMS) izmešten na upravljanje njime u svrhe marketinga, tj. monetizacije prisustva na internetu.
Kao alat za publikovanje na veb, CMS je prilagođen neautomatizovanoj kolaboraciji i dizajniran tako da više ovlašćenih korisnika može da nezavisno kreira i objavljuje željene materijale. WCM sa svoje strane odlikuje visok stepen automatizacije i autonomnosti u radu, prilikom čega se objavljeni sadržaji posetiocima veb-stranica prikazuju na određene, predefinisane načine (šablonski) koji se aktiviraju spram ponašanja samih tih posetilaca i često bez ikakve lične intervencije administratora.
Upravo je to ponašanje posetioca u najširem smislu ključno za primenu WCM alata. Alat se, naime, može programirati tako da posetiocu prikaže tačno prilagođen sadržaj u zavisnosti od toga da li veb-sajtu pristupa preko desktop računara, tablet uređaja ili pametnog telefona sa određenim operativnim sistemom. Eko-sistem se neprestano proširuje, tako da kvalitetni WCM proizvodi moraju biti u stanju da adaptiraju prikaz sadržaja i za nove klase komunikacionih uređaja, poput pametnih satova, interaktivnih narukvica, naočara ili pametnih kaciga za obogaćenu stvarnost (AR).
Nadalje, unutar WCM-a mogu se definisati metode pospešivanja angažmana i interakcije posetioca sa sadržajem (engagement), što je izuzetno važno u eri društvenih mreža, kada marketari na sve načine podstiču posetioce matičnog sajta da sadržaje sa njega „spontano” dele na svojim nalozima na društvenim mrežama.
WCM i kao bitna SEO stavka
Današnja WCM rešenja optimizuju skladištenje sadržaja veb-stranica, metapodataka i drugih parametara na samom aktivnom serveru (Core Repositorium), čime se postiže poboljšanje performansi sajta (brzine), što je jedan od ključnih elemenata za formiranje pozitivnog korisničkog iskustva posetilaca, ali i bitan parametar pri kotiranju sajta na pretraživačima (SEO).
Uz pomenuto prilagođavanje prikaza veb-stranica posetiocu u zavisnosti od toga čime im pristupa, WCM je nezaobilazan SEO alat u eri kada Gugl bespoštedno analizira i ocenjuje da li određeni sajt ispunjava kriterijume lakoće pri korišćenju.
Automatizovano prilagođavanje prikaza sadržaja u višekanalnom okruženju
WCM proizvodi nude se kao samostalna softverska komercijalna rešenja, kao alati otvorenog koda, klaud alati ili kao softver na bazi preplate (SaaS). Neka od najpoznatijih, prema rangiranju kompanije Gartner, jesu: Progress Sitefinity, Adobe Experience Manager, Contentful, WP Engine Wordpress, Drupal Portal i drugi.
Za sve njih zajedničko je korišćenje repozitorijuma – skupa ključnih podataka kojima se organizuju i kreiraju metapodaci o samom sadržaju. Pretočeno u konkretnu funkcionalnost, ovo je svojstvo WCM-a da omogućava uspešno baratanje sadržajima u multikanalnom digitalnom okruženju.
Pod ovim okruženjem podrazumevamo sve češći (i intenzivniji) scenario gde organizacija ne poseduje samo osnovni kompanijski/matični sajt brenda, već i mnoštvo alternativnih veb-lokacija, poput tzv. promo mikrosajtova namenjenih ad hok kampanjama, nagradnim igrama itd.
Stručnjaci su saglasni da su matični korporativni sajt i domen i dalje fundamentalno mesto digitalnog prisustva i njegova središnja tačka. Međutim, količina sadržaja koja se razmenjuje između njega i drugih kanala komunikacije je sve veća i kompleksnija po svojoj prirodi, tako da korišćenje rešenja za upravljanje svim tim sadržajima postaje i nužnost i komparativna prednost onlajn marketara.
Koje rešenje predstavlja optimalan izbor?
Ako se uzme u obzir da, uz sve karakteristično samo za njih, današnji WCM alati imaju i gotovo sve funkcionalnosti klasičnog CMS-a, postavlja se pitanje koji tip rešenja bi pojedina firma trebalo da odabere.
CMS je opšti i inicijalni izbor za praktično sve subjekte koji stvaraju i razmenjuju najrazličitije vrste digitalnih sadržaja i koriste ih što oflajn (unutar intraneta, na primer), što kao materijale koje šalju na eksterni sajt u vidu objava. Ukoliko je količina tih sadržaja relativno skromna, WCM nije nužan.
Međutim, ukoliko organizacija ima snažno veb-prisustvo, mnoštvo posetilaca, šarolik i dinamičan veb-sadržaj koji plasira preko svih danas aktuelnih kanala, trebalo bi da razmisli o korišćenju WCM-a. Pritom, veličina organizacije (kompanije) i njen poslovni profil nisu odlučujući faktor – i manja preduzeća često imaju izuzetno intenzivne onlajn aktivnosti.
Oslanjajući se na manuelne metode upravljanja sadržajima, firme upadaju u rizik da im sajtovi budu loše organizovani, spori, sa lošim odzivom i neintuitivni za posetioce, čime se obesmišljava sav trud uložen u samo kreiranje sadržaja. U uslovima hiperkonkurentnosti na vebu, takva poslovna politika mogla bi da ugrozi ukupnu onlajn reputaciju brenda u vidu lošeg korisničkog iskustva, ali i loše ocene koje bi pretraživači dali takvim sajtovima zbog neadekvatno urađene optimizacije.
