Jedna od najstarijih debata u kopirajterskim i marketinškim krugovima vodi se oko pitanja da li su bolji kraći ili duži prodajni tekstovi.
Pobornici kratke forme kao glavne argumente navode da „ljudi ne vole da čitaju“ i da je, umesto „čaršava teksta“, bolje koristiti različite vizuale kako bi se zadržala pažnja čitaoca. Međutim, druga strana uzvraća da je „tajna uspešne prodaje“ upravo u dugačkim tekstovima koji su u stanju da „ispričaju priču“ i tako ostvare vezu između kupca i proizvoda.
Ko je u pravu?
Zapravo i jedni i drugi.
Rešenje ove dileme je sasvim jednostavno i glasi: Između kratkog i dugačkog prodajnog teksta treba izabrati onaj koji donosi bolje rezultate. U jednom slučaju kraći tekst može donositi više konverzija, dok će u drugom uspešniji biti duži prodajni tekst, a o svemu odlučuje nekoliko faktora.
Pa da pogledamo, kada je bolje odabrati dužu, a kada kraću formu teksta i koje su prednosti svake od njih.
Dugačak ili kratak tekst - kako odlučiti
Ključ pisanja je u tome da tekst mora biti interesantan i koristan ciljnoj grupi kojoj je namenjen. Iz ovoga sledi glavno i univerzalno pravilo: Potrebno je da prodajni tekst bude dugačak tačno onoliko koliko je to neophodno, i ne duži od toga.
Ako će jedan ili više pasusa učiniti vašu ponudu primamljivijom ili pomoći da se istakne neka korist koju vaš proizvod donosi kupcu, svakako je potrebno da se nađu u tekstu. Ukoliko su tu samo kako bi „popunili prostor“, slobodno ih izostavite.
Imajući u vidu ovo pravilo, na dužinu teksta utiče sledeće:
- Publika – ukoliko se obraćate ciljnoj grupi koja pre kupovine želi da sazna sve što se može saznati o proizvodu ili usluzi, neophodno je da im pružite dugačak tekst. U suprotnom, i kraći može napraviti konverzije.
- Šta se prodaje – što je više benefita i mogućnosti koje proizvod ili usluga pružaju, to je tekst duži. Takođe, ukoliko je ono što se prodaje neobično, potpuni novitet ili retko viđeno, takođe je potrebno u dužem tekstu objasniti sve prednosti i benefite koje to donosi. S druge strane, u slučaju da prodajete dobro poznate usluge ili proizvode, kraća forma će biti bolja jer publici može biti dosadno da čita o stvarima koje već znaju.
- Cena – skuplji proizvodi obično zahtevaju duži tekst u kome će svota novca koju je potrebno da kupac izdvoji dobiti opravdanje. Izuzetak su proizvodi i usluge dobro poznatih brendova iza kojih postoji poduža uspešna istorija. Recimo, kompanija „Epl“ (Apple) može priuštiti da na svom sajtu predstavi svoj novi telefon u desetak rečenica i nekoliko vizuala, budući da je njihova ciljna publika već podrobno upoznata sa proizvodima i da se o njima informiše i indirektno preko influensera i različitih portala.
- Dostupnost – što su proizvod ili usluga dostupniji na tržištu, to je kraći tekst potreban, budući da su potencijalni kupci već upoznati sa njim. Zapravo, verovatno je da su već imali prilike da se sretnu sa njima i koriste ih ili poznaju nekoga ko ih koristi. Recimo da prodajete salvete. Nema potrebe da ih predstavite dugačkim tekstom izuzev ukoliko to ne radite na neki veoma zanimljiv i inovativan način, predstavljajući neku posebnu stvar koja se njima može uraditi, a koje se niko do sada nije setio.
Dugački prodajni tekstovi
„Da li danas, kada se sve nekako ubrzalo, iko čita dugačke tekstove?“
Ovo je možda prvo pitanje koje vam pada na pamet kada odlučujete da li pisati prodajni tekst u kraćoj ili dužoj formi. Odgovor je: „Da“. Ako tekst pruža korisne informacije na zabavan i neopterećujući način, ciljna publika će sa zadovoljstvom pročitati svaki red koji ste napisali.
Duži prodajni tekst vam omogućava:
- da na primamljiv i potpun način ispričate priču o onome što prodajete;
- da objasnite da razumete probleme sa kojima se vaša publika sreće i tako stvorite emotivnu povezanost sa njom;
- da obradite većinu ili čak sva pitanja koja publiku mogu interesovati;
- da odgovorite na prigovore koje može imati potencijalni kupac i tako povećate konverziju;
- da lakše izgradite odnos poverenja sa publikom;
- da predstavite proizvod ili uslugu iz svih uglova;
- da isticanjem benefita opravdate cenu;
- da kroz testimonijale olakšate potencijalnom klijentu da se odluči za kupovinu;
- da izložite za koje se vrednosti zalažete i tako učinite da se kupac identifikuje sa vašim brendom.
Kod dužih prodajnih tekstova potrebno je posebno voditi računa o tome da vaša internet stranica ne izgleda kao „čaršav teksta“ koji je dosadan i naporan za čitanje. Inkorporiranjem pet malih „trikova“ i dugačak tekst se lako može učiniti dinamičnijim i zanimljivijim:
1. Uključite međunaslove kojima ćete odvojiti odgovarajuće celine.
2. Tekst podelite na pasuse različite dužine i koristite kraće rečenice.
3. Koristite različito formatirane liste za predstavljanje informacija i/ili nabrajanje.
4. Razbijte tekst fotografijama, video-snimkom, grafikama i testimonijalima na odgovarajućim mestima.
5. Postavite više poziva na akciju – ne samo da ćete veb-stranu učiniti vizuelno privlačnijom već i omogućiti čitaocu da lako pronađe CTA bez potrebe da skroluje po tekstu.
Kratki prodajni tekstovi
Postoje slučajevi u kojima kratki prodajni tekstovi jednostavno daju bolje rezultate nego li dugački:
- Kada pišemo o proizvodima/uslugama koje su nižeg cenovnog ranga.
- Ukoliko skup ili luksuzan proizvod želimo da primarno predstavimo publici kroz fotografije i video-materijale.
- U slučajevima kada želimo da postignemo konverziju na bilo kom nivou prodajnog levka. Drugim rečima, bez obzira na to da li se neko prvi put sreće sa našom ponudom ili je već dobro upoznat sa onim što nudimo.
- Onda kada umesto jednog dugačkog želimo da iskoristimo kombinaciju više kratkih tekstova koji će, korak po korak, delovati podsticajno na publiku.
- Ukoliko je naš brend već autoritet na tržištu.
Međutim, preduslov za postizanje uspeha pomoću kratke forme jeste da ovakav tekst bude u savršenoj kondenzovanoj formi tako da na efektan način zgrabi pažnju publike, prenese joj poruku i motiviše je da preduzme željenu akciju.
To znači da je pre pisanja kratkog prodajnog teksta neophodno:
1. detaljno analizirati proizvod/uslugu,
2. utvrditi sve benefite koje donosi,
3. odabrati one koji su najjači za targetiranu publiku, odnosno one koji su najinteresantniji za potencijalne klijente,
4. odabrati odgovarajuće vizuale koji će podsticajno delovati na čitaoca i upotpuniti čitavo iskustvo,
5. sve to „spakovati“ u jedan zanimljiv „sprinterski“ tekst sa kratkim naslovom koji će „naprečac“ napraviti konverziju.
I još nešto. Potrebno je odoleti potrebi da se dopiše „još samo ovo i ovo i ovo jer je važno“. Ukoliko, dok pišemo tekst, ne obuzdamo kod sebe taj poriv da kažemo sve, izlazimo iz domena kratkog prodajnog teksta i prelazimo na dužu formu kada je potrebno voditi se sasvim drugačijim pravilima.
Na kraju, početak. Da li će u konkretnom slučaju bolje rezultate pružiti kraći ili duži tekst?
Najefikasniji način da to saznate jeste testiranje. Napravite obe verzije i isprobajte šta će bolje „raditi“ kod vaše publike jer, na kraju i koncu, jedino ona može doneti konačnu presudu.
