Želite da povećate prodaju za 25%? Pročitajte ovaj članak do kraja i saznajte kako.
Da li vam je ovaj poziv na akciju ili CTA (call to action) privukao pažnju i malo vas pogurao da nastavite čitanje teksta? Ukoliko i dalje pratite ove redove, odgovor se sam nameće.
CTA je veoma važna komponenta koja znatno može uticati na povećanje konverzije - kako kod oglasa tako i kod prodajnih strana i blogova.
Nažalost „poziv na akciju“ ujedno je i stavka kojoj se često ne posvećuje dovoljno pažnje, što lako može dovesti do gubljenja značajnog dela publike i potencijalnih klijenata.
Kako i zašto CTA zapravo „radi“
Da prvo razjasnimo šta je „poziv na akciju“. To je reč, fraza ili rečenica koja čitaocima kaže šta je sledeće što želimo da učine. Na primer, da pozovu određeni broj telefona, pretplate se na neku uslugu, kupe proizvod, ostave svoj imejl, pogledaju neku drugu stranicu na sajtu...
Međutim, ljudi obično ne vole da im se naređuje, pa uobičajeni CTA koji, umesto da poziva da se obavi određena akcija, publici govori šta da rade („Ostavi e-mail adresu“, „Pozovi“, „Poruči“...), zapravo psihološki može biti protumačen kao negativan. Zato je neophodno da „poziv na akciju“ bude sklopljen tako da izražava vrednost za čitaoca i izaziva pozitivne emocije i/ili asocijacije.
Kako bi sastavili primamljiv CTA koji povećava konverzije, potrebno je uzeti u obzir rezultate do kojih je došla teorija perceptivog skupa. Reč je o psihološkoj teoriji koja se bavi pitanjem na koji način ljudski mozak bira, saznaje i tumači informacije. NJeni zaključci su da ljudi:
- posvećuju svoju pažnju onome što ih zanima,
- donose zaključke i tumače informacije na osnovu prošlih iskustava i
- tek onda donose odluke i preduzimaju dalje korake.
Da ilustrujemo ovo na jednostavnom primeru.
Većina blogova poseduje odeljak gde je potrebno da upišete svoju imejl adresu kako biste se prijavili za buduće objave i kliknete na zeleno dugme “Sign up“.
Zašto?
Boks za pretplatu je, praktično od samog početka interneta, dizajniran na ovaj način. Iako je vremenom dolazilo do poboljšanja u izgledu, osnova se nije menjala i korisnici interneta su na to navikli. Drugim rečima, ukoliko se čitaocu blog tekst dopadne, pažnju će usmeriti na traženje načina da se prijavi na mejling listu. Na osnovu dosadašnjeg iskustva, očekivaće da vidi zeleno dugme na kome piše “Sign up“ i, nakon što ga pronađe, uneće svoju imejl adresu.
Naravno, to ne znači da se korisnik nužno neće prijaviti ukoliko je dugme neke druge boje, ali proces traženja za njega može biti naporniji i dovesti u pitanje da li će preduzeti željenu akciju.
Koraci za kreiranje CTA koji poboljšava konverzije
Ne postoji nekakva tajna formula kako napraviti CTA koji podstiče konverzije koja bi se mogla primeniti na svaki pojedinačan slučaj. Kreiranje dobrog „poziva na akciju“, kao i većina drugih stvari koje se tiču marketinga, obično zahteva više iteracija i finih podešavanja kako bi se tačno „pogodila žica“ baš one publike kojoj se obraćamo.
Međutim, postoji nekoliko pravila za kreiranje CTA koji poboljšava konverziju, kroz koja ćemo proći u nastavku.
CTA mora biti fokusiran na samo jedan cilj
Posetilac vaše veb-stranice je pročitao CTA i počešao se po glavi. To je efekat koji zasigurno ne želite da postignete jer - što veća zbunjenost, to manja konverzija.
Prema tome, jedna od pogrešnih stvari koja se može uraditi sa „pozivom na akciju“ jeste uključivanje više različitih akcija koje bi posetilac sajta trebalo da učini. Zato CTA uvek mora da se fokusira na jednu željenu radnju i da nedvosmisleno i jasno poziva na nju.
Recimo da u jednom CTA pozivate ljude da ostave svoju imejl adresu i istovremeno kliknu na link ka novom tekstu. Korisnik će biti zbunjen jer mu neće biti jasno šta je potrebno da prvo uradi ili da li je neophodno da učini obe stvari.
Kako rešiti ovaj problem?
Jednostavno je – postavljanjem dva odvojena CTA na odgovarajućim mestima.
Recimo onaj kojim se traži imejl adresa može stajati pri sredini teksta, dok bi poziv da se poseti novi tekst bio postavljen na kraju strane. Ipak, ovde je potrebno biti oprezan i izbeći dve stvari: gomilanje „poziva na akciju“ i kreiranje „poziva“ koji su međusobno suprotstavljeni ili se takmiče (npr. jedan za kupovinu proizvoda o kome se govori u tekstu i drugi koji vodi do kataloga proizvoda).
Izazovite pozitivnu emocionalnu reakciju – naglasite dobit
Pogledajte sledeća dva primera CTA:
- Prijavite se sada
- Pridružite se zajednici uspešnih
Prvi je nešto što se može videti na ogromnoj većini sajtova i u njemu nema ni nagoveštaja da će posetilac ostvariti bilo kakvu dobit. Jednostavnije rečeno, on ne izaziva pozitivnu emotivnu reakciju.
Međutim, kod drugog CTA čitaocu se sugeriše da postoje oni koji su se prijavili i, zahvaljujući onome što su dobili, postigli uspeh. Drugim rečima, posetioci se ne pozivaju da samo popune prijavu, već da se pridruže postojećoj zajednici i budu u društvu uspešnih, čime im se daje svojevrsna garancija da će i sami postići ono što žele.
Naravno, čitaoci neće svesno proći kroz ovaj misaoni proces, već će ovu analizu obaviti na podsvesnom nivou. Ukoliko dobiju pozitivan rezultat, lakše će se odlučiti na akciju povećavajući konverziju.
Stvorite osećaj hitnosti
Postoji odličan razlog zbog kog prodavnice koriste svaku priliku da istaknu vremenski limitirane popuste – ljudi na njih reaguju kupovinom.
Pogledajte sledeća dva primera CTA:
- Preuzmite svoj besplatan primerak studije slučaja.
- Dostupno samo 48 sati: Preuzmite besplatan primerak studije slučaja.
Šta mislite koji će napraviti bolju konverziju?
Sa prvim premerom, posetioci znaju da nema razloga za žurbu i da se mogu vratiti kasnije kako bi preuzeli dokument – mada se lako može dogoditi da na to potpuno zaborave i nikade se ne vrate.
Drugi primer pak stvara osećaj hitnosti. Budući da postoji samo ograničen rok do kada je dokument dostupan, veća je verovatnoća da posetioci sajta neće rizikovati i da će ga odmah preuzeti.
Ovde, ipak, postoji jedna potencijalna zamka. Stvaranje lažnog osećaja hitnosti, po pravilu, jeste kontraproduktivno. Ukoliko je, posle 48 sati, i dalje moguće preuzeti studiju slučaja, publika, a naročito oni koji su preuzeli dokument, može se osećati izmanipulisano.
Personalizujte CTA
Korišćenjem reči poput vi, ja, mi, ti, tebi, vama... učiniće da publika CTA doživi kao da se obraća baš njima pojedinačno i lično.
Vratimo se prethodnom primeru. Ukoliko ovaj CTA obogatimo sa samo par detalja, možemo ga učiniti personalizovanim i privlačnijim. CTA blok bi onda izgledao ovako:
- Možemo li da vam pošaljemo nešto veoma korisno?
- Dostupno samo 48 sati. Besplatan primerak studije slučaja: Kako da povećate broj svojih klijenata.
- Polje za unos imejla
- Tekst na dugmetu: „Pošaljite mi“.
Izbegnite „teške“ reči
Ovakve reči se veoma lako previđaju, a kod posetilaca sajta mogu ostaviti prilično negativan utisak na podsvesnom nivou.
Šta podrazumevamo pod „teškim“ rečima? To su izrazi koji sugerišu da se korisnik nečega mora odreći ili uložiti određeni napor. Neki od njih su: „Prijavi se“, „Popuni formular“, „Dovršite prijavu“.
Umesto njih potrebno je iskoristiti alternativni izraz koji će imati pozitivan prizvuk. Recimo, u prethodnom primeru CTA na dugmetu smo ispisali „Pošaljite mi“ umesto „Prijavi se“. Takođe, u polje za imejl namesto da napišemo „Unesite svoj imejl“, stavili smo samo naznaku čemu ovo polje služi.
Da rezimiramo kako kreirati primamljiv CTA koji povećava konverzije
Dakle, za dobar „poziv na akciju“ potrebno je ispuniti 5 uslova:
1. CTA mora biti fokusiran na samo jedan cilj kako ne bi zbunjivao publiku.
2. Potrebno je da izazove pozitivnu reakciju, što se lako postiže ukoliko izražava dobit.
3. Stvaranjem osećaja hitnosti CTA podstiče čitaoce da odmah naprave konverziju.
4. Personalizovani CTA stvara osećaj familijarnosti publike i brenda.
5. Izbegavanje „teških“ reči čini da čitav proces konverzije protekne „glatko“.
Na kraju, ne očekujte da CTA koji povećava konverzije kreirate iz prvog pokušaja. Zato testirajte, testirajte i testirajte sve dok ne dođete do “poziva na akciju“ koji daje najbolje rezultate.
