Večeras pravite roštilj sa prijateljima. Pravite spisak stvari koje je potrebno kupiti i već osećate miris mesa koje se peče na rešetkama, dok vam pod zubima krcka tek zapečeni hleb. Znate da će svi imati osmeh na licu i unapred se radujete iščekujući koje će to nove šale, od kojih će se čitavo društvo smejati do suza, ispričati vaš najbolji drug.
Šta iz ovog iskustva, koje ste zasigurno iskusili makar jednom do sada, možemo zaključiti i primeniti pri pisanju prodajnog teksta?
Stvar je jednostavna: trebalo bi da potencijalne kupce tekst sprovede kroz malo emotivno putovanje stvarajući kod njih pozitivne asocijacije koje podstiču na kupovinu. I upravo tu dolazimo do razlike između karakteristika proizvoda ili usluge i prednosti/privilegija koje će kupac ostvariti kupovinom onoga što prodajemo. Upravo te dve stvari se, nažalost, veoma često brkaju.
Dok je prva samo nabrajanje činjenica, druga je u stanju da nas uvije u ono toplo iščekivanje koje svi volimo.
Naravno, daleko od toga da karakteristike nisu značajne. One imaju svoju ulogu u prodajnom tekstu i ona se ogleda u tome što pružaju dokaz istinitosti obećanja koje dajete potencijalnom kupcu.
Šta su karakteristike, a šta benefiti/prednosti
Karakteristike su sve činjenice o vašem proizvodu/usluzi. Da razjasnimo na primeru nekoliko karakteristika mobilnog telefona:
- Od čega je napravljen – plastika, staklo, metal
- Koje je boje
- Kojih dimenzija
- Vrsta ekrana koju ima – OLED, LCD, AMOLED
- Koliko piksela ima ekran i koja je veličina dijagonale
- Količina memorije za skladištenje podataka
- Koliko RAM memorije ima
- Na kom operativnom sistemu radi
- Koliko megapiksela imaju kamere
- Koliki je kapacitet baterije...
Međutim, ukoliko pogledate različite brendove mobilnih telefona, možete primetiti da se način na koji marketiraju svoje uređaje ponekada drastično razlikuje. (Kao i to da postoji drastična razlika u veličini tržišta koje su osvojili).
Dok jedni stavljaju naglasak baš na karakteristike (recimo novu kameru sa 100 megapiksela i mogućnošću snimanja videa u 8K rezoluciji), drugi se fokusiraju na nešto sasvim drugo – benefite ili prednosti.
Benefiti su sve ono što vam proizvod/usluga omogućavaju da postignete upravo zahvaljujući njima. Vratimo se primeru sa mobilnim telefonom:
- Da se savršeno uklopi uz vaš modni stil.
- Učini da zaista uživate gledajući omiljeni film.
- Brzo otvorite željeni sajt ili društvenu mrežu.
- Kreirate magične fotografije.
- Čuvate na svom uređaju 1.000 pesama.
- Ne brinete o punjenju telefona čitav dan...
Navođenje benefita je od najveće važnosti kada govorite o svom proizvodu/usluzi jer svi ljudi odluku o kupovini primarno zasnivaju na svojim emocijama, odnosno onome šta žele i dobijaju. Zato su benefiti ono što će svakome od nas prvo privući pažnju. Ipak, to ne znači da karakteristike nisu važne. Ukoliko ste u potrazi za novim telefonom koji košta, recimo, 1.000 evra, naravno da ćete želeti da znate sve karakteristike koje poseduje i procenite da li opravdavaju cenu.
Vrste benefita/dobiti
Dok su karakteristike onoga što prodajete takve kakve su, veoma je važno da razlikujete dve vrste benefita koje postoje: Primarne i sekundarne. A po čemu se razlikuju?
Primani benefiti direktno proizilaze iz karakteristika onoga što prodajemo. Drugim rečima, to što određeni mobilni telefon ima takvu i takvu kameru pruža vam mogućnost snimanja videa u ogromnoj rezoluciji.
S druge strane, sekundarni benefiti su ono što, da tako kažemo, dobijate od samog brenda. Na primer, veoma skup mobilni telefon vam pruža prestiž u društvu, govori drugima o vašem istančanom ukusu, finansijskom stanju (da li ste u skorije vreme videli neku poznatu ličnost sa „nokijom 3310“?), čak svedoči i o vrednostima za koje se zalažete ili vašem životnom stilu (nije slučajno da na internetu postoje velike debate između korisnika android i ajos uređaja)...
Dakle, ono što je ovde od najvećeg značaja jeste to što sekundarne prednosti, zapravo, često mogu imati veći uticaj da se kupac odluči za kupovinu nego što će na to uticati primarne.
Izvor: Pixabay.com
Kako identifikovati benefite
„Prestanite da prodajete i počnite da pomažete“ – ovako glasi citat čuvenog marketara Ziga Ziglara.
Drugim rečima, to što vi znate na koje će sve načine ono što nudite tržištu pomoći kupcima i učiniti njihove živote boljim ne znači da i oni to znaju. Zato je neophodno da im to i saopštite.
Kako početi?
Prvo, ukoliko niste, precizno definišite svoju ciljnu grupu kojoj se obraćate. Utvrdite za koje se vrednosti zalažu, šta im je važno u životu, sa kojim se problemima suočavaju...
Zatim napravite listu karakteristika onoga što prodajete. Posebno izdvojite one osobine na koje ste posebno ponosni, i to ne samo tehničke specifikacije ili fizičke karakteristike već i one koje su, naizgled, indirektne. Da pojasnimo, ukoliko se, na primer, bavite pravljenjem kolača i u proizvodnji koristite stare recepte svoje bake, to može biti veoma zgodna stvar za komuniciranje sa kupcima. Takođe, ovakve stavke vam obično omogućavaju da izvučete i sekundarne dobiti, koje klijentima mogu biti od presudnog značaja.
Potom je potrebno da karakteristike pretvorite u prednosti. Ne zaboravite da na svaku osobinu proizvoda/usluge koju navedete čitalac može odgovoriti sa: „Pa šta?“. Zato odmah postavite sebi dva pitanja u vezi sa svakom karakteristikom: Šta ona zapravo znači za potencijalne korisnike? Kako će se oni osećati zbog toga?
Cilj je da karakteristike pretvorite u prednosti i da kamera od 12 megapiksela postane „alat koji će učiniti da zauvek sačuvate najlepše trenutke“. Zato napravite tabelu i zapišite sve odgovore koji vam padnu na pamet, a potom ih revidirajte i filtrirajte kako biste izdvojili one najjače. Cilj vam je da napravite listu privilegija koje će imati najviše uticaja na potencijalne klijente kojima se obraćate u svom prodajnom tekstu, rešiti neki problem koji ih muči ili možda obezbediti neku neočekivanu korist. Sve ostale možete izostaviti jer kupca ne interesuje ono sa čime se ne identifikuje.
Benefite sa ove „B liste“ koje ne upotrebite u obraćanju svojoj ciljnoj grupi možete iskoristiti na drugi način. Dobro ih proučite jer vam mogu pomoći da utvrdite novu potencijalnu ciljnu grupu klijenata koja vam, do sada, nikada nije pala na pamet, a koja je zainteresovana upravo za njih. S obzirom na to da će „B listu“, između ostalog, činiti i neki benefiti koji su interesantni samo malom broju ljudi, to vam može omogućiti da se usmerite i na neku specifičnu nišu i, kreiranjem zasebnih tekstova, radite na SEO rangiranju svog sajta i pronalaženju novih klijenata.
Šta dalje?
Ono što vam sada preostaje jeste da karakteristike i benefite implementirate u svoje reklame, prodajne tekstove, prodajna pisma, promotivne materijale... Benefiti su ono što zanima svakog kupca i zato se potrudite da ih navedete u svakom elementu vaših tekstova, od naslova, preko uvoda pa sve do samog kraja.
Naravno, nećete ih navoditi proizvoljno. Vodite se logikom obrnute piramide i o najjačim prednostima, bile one primarne ili sekundarne, pišite na početku teksta i polako navodite ostale kako tekst odmiče.
Na ovaj način redovi koje ste napisali biće zanimljiviji čitaocima i, dajući im nove i nove informacije, podsticaće ih da nastave čitanje do kraja povećavajući verovatnoću da postanu vaši verni kupci.
