Uveriti nekoga da kaže „da“ onome što nudimo u prodajnom tekstu ili reklami cilj je svake prodajne poruke koju šaljemo potencijalnim kupcima. Ukoliko publika prihvati razloge i argumente koje prezentujemo, verovatnoća da će postati kupci automatski je znatno povećana, a vi ste korak bliže ostvarivanju profita.
Kako bismo što lakše postigli ovaj cilj, mogu nam pomoći tzv. šabloni fiksnih akcija odnosno predvidiv niz radnji koje se pokreću određenim okidačem.
Kako funkcionišu šabloni fiksnih akcija
„Kupite moje brašno. Znam da nije nešto posebno, ali, znate, imam sina na fakultetu i zato, molim vas, kupite moje brašno“, raspuklim glasom izgovara izmučeni lik iz jednog crtanog filma. Zamislite da baš ovako nešto pročitate u stvarnom životu. Da li bi vas poguralo da požurite i pazarite brašno baš kod tog prodavca?
Verovatno ne, iako bi vas možda zaintrigiralo na neki čudan način. Međutim, ova „reklama“ je, ipak, na pravom tragu utoliko što potencijalnim kupcima daje nekakav razlog za kupovinu – pomaganje osobi u nevolji.
O čemu je zapravo reč. Šabloni fiksnih akcija se, kako smo rekli, aktiviraju nekim okidačima, a njih učimo kroz život putem vaspitanja, kroz interakciju sa drugima i usvajanjem poželjnih društvenih normi u ponašanju. Zapravo, pod uticajem okruženja naše ponašanje se oblikuje do te mere da neke radnje izvršavamo potpuno automatski i bez ikakvog razmišljanja i udubljivanja. Zato, kada naletimo na neki od ovih okidača, naše akcije bivaju izvršene, praktično, refleksno, poput povlačenja ruke sa usijane plotne.
Jedan eksperiment je veoma dobro pokazao snagu šablona fiksnih reakcija. Naime, trebalo je da se čovek preko reda probije do kase u supermarketu preskačući brojne nestrpljive mušterije.
U prvom pokušaju, kada se osoba samo grubo ubacila bez reči, svi su burno protestovali ne želeći da je propuste. Međutim, u drugoj varijanti, eksperimentator je pridodao razlog: „Molim vas, ako mogu preko reda, vrućina je, a dete me čeka u kolima već 10 minuta“. Većina učesnika u eksperimentu se, bez razmišljanja i komentara, veoma rado sklanjala i propuštala ga.
Zanimljivo je da su slični rezultati, mada malo slabiji, postignuti i kada je objašnjenje glasilo: „Molim vas da me propustite, u ogromnoj sam žurbi“.
Uprošćeno rečeno, sve ovo funkcionisalo je jer smo odmalena, kroz različite vaspitne metode, naučeni da „treba pomoći drugu u nevolji“.
Po istom principu funkcionišu i svi drugi šabloni fiksnog ponašanja.
Na primer, žena pravi pitu. Smota nekoliko štruca i, pre nego što će ih naređati u pleh, odseče im krajeve. Upitana zašto to radi, ona odgovara da je tako radila njena majka od koje je naučila kako se pravi pita, kao i njena baka, ali da tačan razlog zašto to radi zapravo ne zna. A prava istina jeste to da je baka, pre 50 godina, imala pleh koji je bio kraći od dužine kora, pa je krajeve sekla kako bi sve lepo pasovalo, a onda se taj manir preneo sve do unuke i kod nje se ova akcija okida svaki put kada štruce stavlja u pleh.
Suština jeste u tome da šabloni fiksnih akcija „rade“ iz nekog od sledećih razloga:
- čine nas delom zajednice
- osiguravaju normalno funkcionisanje društva
- štede nam vreme i energiju
- garantuju nam pozitivan ishod.
Okidači koje možete iskoristiti u prodaji
Jasno je da, kao snažni psihološki motivatori, šabloni fiksnih akcija mogu biti odličan adut u prodaji. Sve što je potrebno jeste pronaći odgovarajuće okidače koji će publiku podstaći da učine ono što od njih želite. Ovde ćemo navesti 5 najčešćih okidača zbog kojih će kupac lakše reći „da“ vašoj ponudi.
Prihvatanje autoriteta
Setite se vremena kada ste bili dete. Naklopate se šećera i onda krenu razni nestašluci, od razbijanja čaše do galame i trčanja po kući. I? Da li su vam roditelji tada pretili da će „doći čika policajac“ i odvesti vas ako se ne smirite? E, tada ste učili šta su autoriteti i da je neophodno da ih prihvatate i slušate.
Situacija ni danas nije bitno drugačija. Svi mi ćemo daleko lakše reagovati ukoliko poruka dolazi od nekog autoriteta za datu oblast jer ćemo u njega imati poverenje da će nam dati ispravne odgovore i rešenja za problem koji nas muči.
Zapravo, često je dovoljno i da neko samo izgleda kao autoritet da bi željeni efekat bio postignut. Primer su sve one reklame u kojima se pojavljuju glumci obučeni u lekarske mantile i sa stetoskopom okačenim oko vrata. Ukoliko obratite pažnju, primetićete da samo okruženje (obično je reč o ordinaciji) i lekarska uniforma čine da ono što osoba izgovara o nekom preparatu zvuči kao da ima više medicinskog autoriteta nego li da vam istu stvar priča glumac u civilu. Ipak, kome ćete verovati ako ne lekaru?
Autoritet možete i pozajmiti ili preneti na sebe i svoj brend i tako što ćete se dovesti u vezu sa nekim ko je autoritet. Otud veliki broj reklama i tekstova u kojima se pojavljuju poznate ličnosti. Samim tim što vidite kako taj i taj poznati sportista koristi neki sat, patike ili nešto treće, podsvesno vam šalje poruku da ono što se prodaje mora biti dobro jer, ipak, reč je o osobi koja sebi može priuštiti bilo šta, a ona bira baš taj proizvod ili uslugu.
Princip reciprociteta
Kada nam neko učini uslugu, onda postajemo dužnici i želimo da uzvratimo istom merom, tako smo naučeni. Ovaj princip reciprociteta postao nam je, praktično, prirođen i nalazi se u osnovi naših odnosa sa prijateljima, kolegama, komšijama, a refleksno ga primenjujemo čak i u interakciji sa strancima. I tako je od pamtiveka na svim meridijanima.
Na primer, ukoliko priđete nekoj osobi na ulici i pitate kako da dođete do tačke A, može se dogoditi da vas ignoriše ili odgovori kratko sa „ne znam“. Međutim, ukoliko joj prethodno ponudite parče čokolade ili keks, možete biti sigurni da će vam dati tačna uputstva. Čak i ukoliko je u velikoj žurbi, osoba će verovatno izvaditi telefon i pogledati na mapi gde se nalazi lokacija kako bi vam pomogla.
Kako ovo iskoristiti u marketingu?
Stvar je sasvim jednostavna. Besplatno pružite potencijalnim klijentima nešto korisno, odnosno vredno. To može biti uzorak proizvoda koji nudite, elektronska knjiga... čak i privezak ili olovka. Čim ovaj poklon osete u svojim rukama, u njima će se javiti osećaj potrebe da vam uzvrate na neki način – kupovinom, popunjavanjem ankete ili nečim trećim što želite od njih.
Doslednost u donošenju odluka
Pod pretpostavkom da pijete kafu, najverovatnije uvek naručujete istu vrstu kafe svaki put kada posetite kafeteriju. Zašto? Verovatno ćete reći da je to kafa koja vam se najviše dopada. Međutim, teško da ste probali svih 250 različitih vrsta koje se nalaze u ponudi. Pre će biti da ste okusili 2-3 vrste, našli jednu koja vam se dopada i nadalje se držite svog izbora. Na taj način štedite sebi vreme za odabir i unapred znate šta ćete dobiti za svoj novac.
Tako je sa većinom stvari u našem životu za koje je potrebno da donesemo neku odluku. Jednostavno se trudimo da budemo konzistentni sa izborom koji smo napravili prvi put.
Ove odluke ne menjamo tako lako, ali to nije i nemoguće. Naime, kada želite da neko kaže „da“ onome što nudite, lako se može dogoditi da je potrebno uveriti osobu da je napraviti promenu sasvim u redu. Međutim, što je promena veća, to je teže odlučiti se za nju. Zato je potrebno krenuti od malih stvari i učiniti da potencijalni kupac napravi sitnu promenu i tako stvori novu naviku.
Na primer, ovo se može videti u supermarketima. Došli ste do dela sa suhomesnatim proizvodima, i taman da kupite omiljenu salamu, pojavljuje se promoter koji vam nudi lepo spakovan sendvičić veličine jednog zalogaja kako biste probali novi brend koji je, evo, baš sada na 60% popusta. Gricnete, dopadne vam se, kupite 150 grama, samo da probate, i ubrzo počnete da kupujete isključivo proizvode tog brenda.
Eureka! Sada imate novu doslednost u donošenju odluka.
Dakle, ako svoje marketinške aktivnosti usmerite na to da potencijalni klijent pristane na nešto malo, nešto što se čini beznačajnim, recimo kupovinu nekog jeftinog proizvoda iz vaše ponude, možete pokrenuti sled događaja koji će, posledično, dovesti do velike kupovine i dobijanja vernog kupca. Inače, prethodni princip reciprocitetamože vam biti od velike koristi u ovom poduhvatu.
Društveni dokaz
U želji da budu prihvaćeni, ljudi često imitiraju druge u svom ponašanju i donošenju odluka. Po tom principu, recimo, jedan video postaje viralan, roman bestseler, a pesma prva na top listama.
Šta ovo znači za marketing?
Bez obzira na to da li je vaš proizvod nov na tržištu ili nije, dobra praksa je da u svom tekstu ili reklami prikažete kako ga ljudi koriste. I to ne jednu ili dve osobe, već više njih. Recimo da prodajete šrafciger sa magnetnim vrhom. U tekst o ovoj alatki dodajte galeriju slika na kojima se vidi kako neki majstor koristi ovaj šrafciger, zatim devojku koja njime priteže šraf na naočarima, dete koje odvrće nešto na biciklu ili pomaže mami da pomoću magnetnog vrha dohvati kovanicu zapalu ispod mašine za veš... Uz to dodajte i testimonijale u kojima zadovoljni korisnici govore na koji način im je baš taj šrafciger pomogao da reše neki problem i olakšaju sebi život.
Rezultat svega biće to da će kupci lakše reći „da“ vašem proizvodu.
Ograničena dostupnost
Ono čega ima malo, u ograničenim količinama ili do čega se teško dolazi, automatski postaje vrednije za ljude i više ga želimo. Recimo, da dijamanti rastu na drvetu poput jabuka, verovatno bi bili jednako vredni za nas kao i ajdared.
Od početka civilizacije čovek je jurio za resursima koji su mu najvredniji, i tome nas društvo, što direktno što indirektno, uči i danas. Recimo da jako želite da odete na koncert omiljenog benda. Međutim, znate da će u prodaji biti samo 10.000 karata i da postoji bar 100.000 ljudi koji takođe žele na ovaj nastup. Očekivano je da ćete, čim se ulaznice budu našle u prodaji, ostaviti sve po strani i izmenjati sve svoje planove, kako biste na vreme došli do biletarnice i pazarili kartu, zar ne?
Znajte da, doveden do ekstrema, ovaj princip može imati ozbiljnu negativnu stranu. Na primer izumiranje bizona zbog izlova ili, ono čemu smo mogli da svedočimo u više navrata, agresivno ponašanje ljudi u američkim prodavnicama tokom popusta za Crni petak.
Dakle, ograničena dostupnost proizvoda ili usluge je nešto što se veoma često koristi u marketingu kako bi se podstakao tzv. strah od propuštanja prilike i povećala verovatnoća da potencijalni kupac kaže „da“.
Ovaj okidač možete koristiti u svojim marketinškim aktivnostima tako što ćete, na primer, publici spomenuti da zalihe onoga što prodajete odlaze velikom brzinom ili navoditi koliko je još komada artikla ostalo. Drugi način je da ponudu - to može biti, na primer, ostvarivanje velikog popusta (kao u slučaju Crnog petka) ili specijalna edicija artikla (princip koji koriste proizvođači superautomobila) - učinite dostupnom samo za prvih 100 ili 500 kupaca.
Skalirajte okidače
Ovo su bili samo neki od najčešćih okidača koji kupcima olakšavaju donošenje odluke za kupovinu. Sa njima se srećete svakoga dana, bez obzira na to da li ste u prodavnici, pretražujete nešto onlajn ili gledate reklamu na televiziji. Zapravo, najverovatnije niste svesni ni da ih marketari koriste, niti dejstva koje imaju na vas, jer oni upravo tako i deluju. Međutim, ukoliko se samo malo udubite u neku reklamu i analizirate je, lako ćete moći da ih identifikujete i utvrdite kako su vas pogurali u pravcu donošenja odluke da nešto kupite.
Za kraj potrebno je da naglasimo još dve važne stavke.
- Ovi okidači mogu biti primenjeni u jednom tekstu ili prodajnoj poruci, ali i inkorporirani u čitav marketinški nastup i interakciju sa ciljnom grupom. Ova druga opcija svakako iziskuje više napora i rada, ali donosi i dugoročnije benefite.
- Pođite od sebe, sasvim sigurno ne želite da budete pod presijom i da vas neko primorava na bilo šta ili vas uslovljava bilo čime. Isto je sa svakom osobom koja je vaš potencijalni kupac. Zato uvek imajte na umu da poštujete slobodu osobe kojoj se obraćate i da će svako mnogo lakše reći „da“ ukoliko zna da je konačan izbor njegov i da može reći i „ne“.
