Златно правило које важи код сваког заната гласи: Да би посао био ваљано обављен, мајстор мора бити опремљен знањем, искуством и користити квалитетан алат. Ствари су потпуно исте и у маркетингу. Речи су основни алат којим се служи сваки копирајтер, без обзира на то да ли пише кратак или дугачак текст, рекламу за друштвене мреже или саставља њузлетер.
Зато је веома важно да у свом арсеналу поседује праве или такозване моћне речи и да зна како да их искористи за писање копирајтерских текстова који стварају конверзије.
Шта су моћне речи у копирајтингу?
Када је реч о копирајтингу, постоје „речи“ и „Речи“, а разлика међу њима је огромна.
Прве можемо назвати обичним, свакодневним речима које, иако представљају средство комуникације и начин на који преносимо информацију некоме, за собом остављају, како се каже, мирно море или статус кво. На пример, ако напишемо: „Овај нови телефон поседује камеру од 18 Mpx“, читаоцу смо пренели једну чињеницу. Међутим, тешко да ће то бити ефикасан начин да код публике изазовемо и неки емотивни одговор или реакцију. А као што вам је засигурно већ добро познато, нису само карактеристике оно што продаје неки производ или услугу, већ већим делом ту улогу играју емоције.
С друге стране налазе се речи са великим „Р“ или такозване „моћне“ речи, употребљене у право време и на правом месту, које могу да узбуркају осећања, учине да се читалац осећа боље, подстакну на деловање, олакшају одлучивање и пробуде емоције.
Можда очекујете да су ове моћне речи баш такве како им само име каже – снажне, необичне или узвишене? У том случају морам вас изненадити, можда чак и разочарати.
Њихова моћ не проистиче из глаголског облика у коме су употребљене, величине фонта којим су написане или броја слова који садрже. Не. Она произилази из контекста у коме их користимо и тренутка у коме публика наилази на њих док чита продајни текст којим јој се обраћате.
У случају да моћне речи разбацујемо по тексту кад год можемо и убацујемо их и у време и у невреме без ваљаног разлога, веома брзо ће нам постати јасно како губе своју снагу. И не само то.
Заправо, може се догодити да, како су то често говорили у филмовима научне фантастике осамдесетих, ове речи „окрену свој поларитет“ и добију једнако снажно али негативно дејство. Уместо да створе осећај привлачности између онога о чему пишемо и самог читаоца, ове речи могу подстаћи одбојност и изазвати негативне емоције. А то је нешто што свакако не желите, зар не?
Веома је важно да имате у виду да је предуслов за правилно коришћење моћних речи приликом писања текстова то да сте одлично упознати са циљном групом којој се обраћате. Ово је основа од које креће све што има било какве везе са маркетингом. Тек када моћне рећи „смућкате“ са свим оним што сте сазнали истраживањем потенцијалних клијената, можете постићи да оне „легну“ на право место у тексту, стварајући реченице које ће публику уверавати у истинитост онога што наводите и остварити конверзије.
И не, нећу сада узети претходни пример са камером новог мобилног телефона и написати исправну верзију зато што се надам да ћете до краја текста то моћи да правилно урадите ви. Али, прво да видимо...
Које су то моћне речи које би требало користити приликом писања текста
Приметићете у наставку да су моћне речи заправо веома једноставне и добро познате, а епитет моћне зарадиле су захваљујући ефекту који постижу код публике. Користимо их у свакодневном ћаскању са пријатељима, када разговарамо о озбиљним темама па чак и док тепамо свом кућном љубимцу. Не заборавите да у копирајтерском тексту желимо да користимо уобичајен језик, да разговарамо са читаоцем, да пишемо за њега, а не њему.
Сада да видимо које су то речи које благотворно утичу на публику и на који начин то чине.
1. Лично име, ви и ти
Ове три моћне речи сматрају се најјачим у маркетингу, а за то постоји и веома добро покриће. Наиме, свако од нас је, у већој или мањој мери, егоиста. Сви ми, када нешто читамо, слушамо или гледамо, то чинимо искључиво уколико се тиче нас самих на директан или индиректан начин. Управо зато су емоције оно што је најважније када говоримо о маркетингу, продаји и конверзијама.
Заправо, ништа нам неће привући пажњу и увући нас у причу тако снажно као када прочитамо или чујемо властито име. Чак и када отворите књигу у којој се главни лик зове исто као и ви, читаћете је са више елана и лакше се уживети у тај измишљени свет, зар не
Наша лична имена директно су повезана са тиме како доживљавамо и перципирамо себе. Она су део нашег идентитета и зато не изненађује да ће особа поклонити више поверења тексту који јој се обраћа њеним именом. И то је разлог због ког брендови улажу много напора како би, у што већој мери, персонализовали своју комуникацију са постојећим и потенцијалним клијентима.
Међутим, обратити се читаоцу његовим личним именом није баш увек могуће. Нарочито уколико се обраћамо широј публици коју не познајемо на личном нивоу и нисмо до сада са њом имали контакта, није нам могуће да учинимо тако нешто. Зато се приликом писања текста за сајт прибегава коришћењу личних заменица – ви или ти – које су најближе коришћењу личног имена.
Коју од ове две ћемо употребити зависиће, погађате, од тога шта смо закључили анализирајући нашу циљну групу и самог артикла или услуге коју продајемо. Опште правило је да се млађој публици обраћамо са ти јер је она пријемчивија када користимо мање формалан тон, док старија публика више воли обраћање са ви.
Код производа који су пак у нижем ценовном рангу ти може имати бољу прођу, док виша цена тражи и формалнији приступ.
Наравно, све ове генерализације падају у воду уколико се циљна група којој се обраћате не уклапа у њих. Зато истраживање и јесте корак са којим све почиње и еталон који ће диктирати даљи ток свих маркетиншких активности.
У сваком случају, личне заменице, као и употреба имена, значајно утичу на идентификацију читаоца са оним што пишемо и тиме директно повећавају проценат конверзије.
2. Бесплатно
Хоћете ли рећи „не“ нечему што је лепо, можда чак и скупо, али што ће вам бити од велике користи, а можете га добити потпуно бесплатно?
Највероватније нећете. Сви воле да добију нешто на поклон. Заправо, дарови су нам толико значајни да могу утицати на то какву одлуку ћемо донети приликом неке куповине. Ако се само мало присетите, засигурно ће вам пасти на памет неколико брендова који су вам понудили нешто бесплатно уз куповину неког производа. То може бити неки други артикал, додатна бесплатна количина онога што купујете или чак и нешто што је у потпуности неповезано са самим артиклом који се продаје. На пример, карте за концерт које купац добија на поклон уз куповину прашка за веш. На тај начин сама понуда је додатно „зачињена“ идејом да понтенцијални купац неће моћи да јој одоли.
По истом принципу функционишу и блогови. Њима бренд публици дели бесплатно знање, савет или решење неког проблема у нади да ће то утицати на њу да, приликом куповине, одабере баш њих, а не конкуренцију.
Међутим, код коришћења речи бесплатно потребно је да будете веома опрезни. Наиме, уколико је неадекватно употребите, може се догодити да публика оно што је бесплатно доживи као потпуно безвредно. У том случају код потенцијалног купца се јавља негативно осећање да бренд покушава да га, на неки начин, превари само како би зарадио. Зато је неопходно да ономе што се поклања посветите пажњу у тексту и објасните зашто и колико је вредно за купца, и на који начин ће му то бити од користи.
3. Зато што
Да ли сте чули за експеримент у коме су се људи гурали преко реда до касе? У случајевима када су то радили ћутке, сви који су чекали почели би да се буне. Међутим, уколико би им упадач дао неко добро објашњење, односно разлог зашто то ради, у највећем броју случајева сви би га пропуштали, иако им је то била потпуно непозната особа.
Шта ово значи за вас када креирате текст?
Ствар је крајње једноставна и логична. Оно што нудите потенцијалним клијентима сасвим сигурно поседује неке фантастичне особине. Уколико их једноставно побројите у тексту, нисте заправо ништа урадили јер читаоцу чињеница да усисивач о коме му говорите има 1500 W може бити потпуни ребус. Њега интересује да чује шта он добија том карактеристиком и зашто да обрати пажњу на њу и одабере баш тај усисивач, а не неки који има само 900 W.
На његово питање лако можете одговорити тако што ћете реченицу: „Овај усисивач има 1500 W“ преформулисати у реченицу: „Овај усисивач од 1500 W је бољи ЗАТО ШТО поседује већу снагу мотора, боље усисасава прашину и ваш дом чини здравијим местом“.
Дакле, зато што поседује моћ образложења, давања разлога, аргумента или оправдања зашто би нешто требало одабрати. Овим изразом наглашавамо вредност коју читалац добија и тиме му директно одговарамо на питања која га највише и интересују: „Шта то значи за мене и шта ја добијам од тога?“
4. Одмах
„За кад ти то треба?“
„За јуче“.
Да ли сте ово некада изговорили? Уколико јесте, онда сте засигурно били у огромној журби и стисци.
А и кад нисте под притиском, да ли ћете радије нешто што вам је потребно добити одмах или за пар дана?
Јесте, стрпљење је врлина, али наравно да сви желимо одмах и сада. Зашто би неко био стрпљив уколико то није неопходно?
Заправо, постоје бројна истраживања спроведена скенирањем мозга магнетном резонанцом, која су показала да читав средњи мозак, у коме су смештени центри за награду, почиње да светли у тренутку када испитаник очекује да ће нешто добити одмах. Како је утврђено, овакво узбуђење активирају речи као што су одмах, инстант, брзо.
Јасно је да су то моћне речи које маркетари, засигурно сте то већ приметили, веома често користе како би повећали конверзије.
Међутим...
Ове моћне речи уједно су и обећање које се даје купцу. У случају да га не испуните, очекујте лавину незадовољства које ће бити покренуто зато што сте учинили да се публика осећа превареном. Дакле, будите веома опрезни када користите ове речи и имајте у виду реално стање ствари.
Рецимо, како би спречиле потенцијално незадовољство код клијената, неке пицерије обећавају доставу у року од 30 минута, а у случају да то обећање не испуне, наруџбину добијате бесплатно. Другим речима, користе две моћне речи додатно уклањајући ризик за своју клијентелу.
5. Ново
Ово је, помало, необична моћна реч у копирајтингу. Сви ми боље реагујемо на ствари које су нам познате, већ опробане и доказане. Зато ћемо се, на пример, приликом куповине патика, радије одлучити за исти бренд који већ имамо, него ли да ризикујемо са неким новим. Ипак, то што је нешто новина може нам бити одличан подстицај. Ипак су то нове патике које купујемо, нови модел, са новим карактеристикама.
И управо ту се крије тај савршени баланс између старог и новог у коме је најбоље користити ову моћну реч. Ново ће бити веома стимулативно за постојеће кориснике који већ имају поверења у вас. Они знају да им већ нудите поузданост, квалитет, решење, а ново је бонус, побољшање, додатна вредност.
Сасвим супротно, уколико се обраћате новим потенцијалним клијентима, ново може деловати као нешто застрашујуће, што их изводи из зоне комфора и тера на ризик. Зато је, у овом случају, боље заобићи ову моћну реч. Наравно, није увек тако, али опет, у тој одлуци помоћи ће вам истраживање циљне групе којој се обраћате. Рецимо, то што је нови мобилни телефон неког новог бренда направљен по новој технологији може бити неодољиво привлачна чињеница за особе које обожавају технику и лако прелазе са једног уређаја на други.
Моћни начини да започнете реченице
Како бисте искористили ефекат моћних речи, можете их употребити у наслову и на правим местима у тексту. Право време за њихово навођење је релативно лако утврдити уколико све време имате у виду да увек пишете за читаоца и стално му одговарате на питање коју корист ће остварити куповином производа или услуге о којима говорите. Дакле, чим спомињете проблем који публику мучи, искористите име или личну заменицу, код навођења карактеристике производа, време је за зато што и приказивање ових спецификација кроз бенефите, а одмах и бесплатно можете употребити када наводите саму понуду.
Дејство ових речи можете и додатно појачати коришћењем одређених фраза које ће вам олакшати писање текста са којим се публика може идентификовати.
На почетку текста, наравно, желите да читаоце увучете у причу и представите оно о чему пишете. За згодан почетак можете искористити следеће фразе:
- Замислите да...
- Иако се често верује да...
- Вероватно сте већ чули да... Mеђутим, ствари не стоје баш тако...
- Да ли сте спремни да откријете нови ефикасан начин да (па навођење неког проблема)...
У случајевима када правите неки закључак или желите да поентирате искористите:
- Другим речима...
- Због тога...
- Испитивања/истраживања су показала да...
- До овог закључка се дошло након што...
Наравно, потребно је да пружите и доказ за своје наводе и закључке, што ће вам бити олакшано коришћењем фраза:
- На пример...
- Посебно у случајевима када...
- Заправо...
- Да је ово случај доказала су истраживања...
И у закључку текста можете употребити:
- Као што сте до сада већ и сами закључили...
- Желите овакве резултате? Онда пробајте (производ/услуга) и уверите се и сами...
- И још једна ствар. Уколико у следећих XY дана поручите производ, бесплатно добијате...
Дакле, када познајете публику за коју пишете, лако ћете моћи да закључите које су то моћне речи на које ће најбоље реаговати. Уколико нисте сигурни, експериментишите. Направите два, три или пет текстова у којима ћете испробати различите варијанте, и пратите резултате. Утврдите која верзија је вашој циљној групи најпријемчивија, а затим и на њој направите финије измене све док не добијете финалну варијанту која ће најбоље конвертовати.
