Улазите у собу препуну мушкараца обучених у дуге црне капуте. Међу њима се налази само једна дама која на себи носи јаркоцрвену вечерњу хаљину. Кога ћете прво приметити у гомили људи?
Сада замислите како улазите у балску дворану крцату мушкарцима и женама одевеним у раскошну гардеробу. И међу њима се налази иста она жена у црвеном. Колико ће вам бити лако да је сада пронађете у гужви?
Ово је моћ контраста. Он привлачи пажњу, изазива интересовање у људима, додаје оштрину, наглашава, боде очи. Може учинити да се чак и уобичајена ствар учини магичном. Не верујете?
Покушајте само да се ставите у ципеле човека који је два дана провео лутајући пустињом без воде. Како би вам изгледала само једна чаша ове драгоцене течности? Принцип контраста ради и у копирајтингу дајући вам „занемарљиву“ моћ да креирате опасно добре текстове.
Коришћење контраста у копирајтерском наслову
Контраст можете искористити већ у самом наслову свог продајног текста. Добар ефекат може дати комбинација прилога и придева. Рецимо наслови: „Ово је трик за писање дијаболично добрих наслова“ или „Сазнајте које воће ће учинити да ваша дијета изгледа као грех“ прилично лако грабе пажњу публике.
Друга варијанта је истицање успеха који ће читаоци постићи: „Уз XY маскару имаћеш поглед опасан по живот“ или „7 начина да своје ужасно досадне графиконе претворите у застрашујуће добре презентације“.
Контраст у копирајтингу помаже да сувопарне реченице које „гуше“ публику претворите у наслове који ће очарати вашу циљну групу.
Извор: Pexels.com
Устајале текстове преобликујте у фришку и укусну понуду
Коришћење контраста приликом писања копирајтерског текста ваш производ/услугу, у очима читаоца, чини посебном и, самим тим, олакшава доношење одлуке да обаве куповину. На овај начин не само да лако уклањате сумњу коју купци могу имати, већ им истовремено можете одговорити на питање које имају.
Да погледамо како су моћ контраста искористили копирајтери „Епла“ описујући „ајпед ер 2“ (iPad Air 2), у том тренутку најтањи таблет на тржишту. Прво су се обратили могућој забринутости потенцијалних корисника да овај уређај неће бити у стању да издржи различита „физичка злостављања“:
„Генијалност га је учинила танким, а компактност снажним“. (Ingenuity makes it thin. Its unibody makes it strong.)
Друго потенцијално питање – колико велика батерија може да стане у тако танак уређај – решили су реченицом: „Максимална снага у минималној форми. Сада можете радити више док носите мање“. (Massive power. In a minimal form. So you can do more. While carring less.)
Контраст у реченицама учинио је да читалац заправо уопште нема осећај да чита продајни текст већ пре неку рецензију која говори о свим предностима овог производа.
Контраст „пре и после“
Ваши потенцијални клијенти су фрустрирани, нерасположени, можда чак и љути јер имају неки проблем који их мучи. Зато нису заинтересовани само да купе оно што им нудите, већ желе да њихова фрустрација нестане и буде замењена успехом, да постану спокојни и срећни. Ако већ нешто купују, онда преферирају да то буде бољи живот или нешто што ће их унапредити.
Ваш производ/услуга могу отклонити њихове тешкоће и потребно је да им то покажете и докажете.
Контраст који, једну насупрот друге, ставља две ситуације - ону мрачну и тешку у којој се тренутно налазе и другу која говори како би ствари могле да буду лепе и светле - чини две ствари:
- Показује циљној групи да заиста разумете њихов проблем и тиме олакшава стварање емоционалне реакције.
- Изазива поверење тако да ће читаоци лакше поверовати у истинитост онога што им говорите да ће постићи уз помоћ вашег производа/услуге.
Приликом описивања стања у коме се читаоци тренутно налазе потребно је да погодите баш оне тачке које их највише боле и са којима се боре.
Рецимо да пружате услуге израде сајтова. То значи да се, на пример, обраћате предузетницима који нису задовољни изгледом свог сајта, бројем посета и, на крају крајева, оствареним профитом. Све то је потребно навести када описујете њихову тренутну ситуацију.
Када пишете о ономе што ће се десити након што добију нови сајт, покажите им колико ће се све променити набоље и реците како ћете то остварити за њих.
Употребите контраст „са и без“
Друга варијанта јесте примена контраста „са и без“. Овде читаоцима који желе да нешто ураде прво приповедате како одређена активност изгледа када је спроводе у дело без онога што им нудите. Наводите колико може бити напорна, са којим се изазовима сусрећу и са каквим се све неочекиваним проблемима могу суочити. Потом описујете исту активност, али овога пута показујете колико све иде лакше и забавније када се у читаву причу умеша оно што им нудите. Опишите колико је све лакше обавити и наведите које су то још бонус користи које ће корисник остварити са вашим производом/услугом.
Не заборавите да, уколико постоје, побројите и оне предности које можда нису одмах очигледне или везане за обављање примарног посла. На пример, уколико продајете шрафцигер са магнетним врхом, поред тога што спречава могућност испадања шрафа и лакшег постављања полице, реците да исти артикал може послужити купцу и да, рецимо, лако дохвати кованицу која је пала иза кревета и тако спречи могућност случајног доласка до квара на усисивачу. И све то без потребе да помера сам лежај, чиме ризикује да изгребе паркет.
Коришћење контраста „са и без“ значајно је када се обраћате публици која се, можда, са одређеним проблемом не суочава у овом тренутку. Овим контрастом заправо им скрећете пажњу на потенцијалну потешкоћу или негативну последицу на коју, оно што им представљате, делује превентивно и штеди их непланиране муке.
Контрастна компарација
У овом случају контраст се постиже поређењем вашег поизвода/услуге са конкуренцијом. И да, ово вам, у старту, може изгледати нелогично. На крају, зашто би сте говорили о својим ривалима када желите да ви будете они од код којих ће циљна група обавити куповину?
Као прво, будите свесни да људи данас ретко када купују нешто импулсивно без претходног истраживања. Пођите од себе - што је већа цена нечега, то је шире и дубље ваше истраживање, зар не?
С друге стране, није поента у томе да говорите лоше о својим конкурентима нити да ставите свој производ поред конкурентског и кажете: „Ми смо бољи“.
Заправо то је нешто што никада не желите да радите с обзиром на то да, прво, урушава ваш интегритет, и друго, обично доводи до директног сукоба и бројних других проблема који вам нису потребни.
Међутим, уколико ваш производ/услуга (рецимо да је реч о усисивачу) таргетира другачију циљну групу у односу на конкуренцију (на пример, конкуренција покрива бизнис кориснике, а ви физичка лица) и потпуно је различитог ценовног ранга, можете направити контраст на следећи начин:
- Прођите кроз карактеристике оба усисивача, а затим укажите на оне које више одговарају приватним корисницима и објасните зашто је то тако. (нпр: мањи је и лакше је наћи места у стану где ће стајати када га не користите, има мање снаге, што значи да је штедљивији, али омогућава исти квалитет усисавања...)
- Сервисирање је лакше и јефтиније и уз то пружате могућност корисницима да ваш сервисер дође код њих у најкраћем року.
- Можда пружате корисницима могућност да им практично покажете како уређај ради...
При свему томе заправо уопште не морате именовати конкретан бренд или модел конкурентског усисивача. Сасвим је довољно да кажете да бизнис корисници имају потребу за усисивачем који има ове или оне карактеристике, а да се ваш разликује по томе што је баш по томе и томе бољи за приватне кориснике. Сетите се само свих оних реклама у којима брендови пореде свој са „обичним“ прашком за веш. То исто можете урадити и ви.
Да закључимо. Контраст је моћно маркетиншко средство, али само уколико га примените на правилан начин. Будите опрезни и имаћете одличну прилику да ваши производи и услуге за кориснике буду флашица хладне воде на крају пустиње.
