Ти мени, ја теби
Експеримент под називом „Коришћење слаткиша за повећање напојница” који су, 2002. године, спровели научници са универзитета Темпл и Монмоут, односио се на конобаре у два ресторана. Овом студијом је утврђено да су гости ресторана остављали 3% веће напојнице сваки пут када би им, уз рачун, била дата и чоколадица да се засладе.
Оно што је још занимљивије јесте да су напојнице биле увећане чак 20% када би конобари, након што гостима сервирају рачун и чоколадицу, застали, направили паузу, погледали госта у очи и затим им дали још једну чоколадицу уз речи: „Ево још једне чоколадице специјално за Вас”.
Овде је реч о тзв. принципу реципроцитета, који се ослања на психолошки принцип који каже да се осећамо обавезним да узвратимо људима који су нам претходно нешто дали.
Како овај експеримент искористити у маркетингу?
Пружите својим клијентима или муштеријама нешто вредно или нешто што ће учинити да се осећају посебно како бисте од њих добили нешто заузврат. То може бити неочекивани дар уз већ купљену ствар или услугу, бесплатан електронски производ који им решава неки проблем, серија корисних блог текстова или нешто слично.
Рецимо да се бавите продајом гардеробе и да на улици делите промотивне флајере. Уколико приђете некој дами, похвалите њен капут и уделите јој комплимент у вези са њеним модним укусом, а затим, специјално њој, дате поклон-ваучер којим може остварити попуст приликом куповине у вашем бутику, засигурно ћете драстично повећати вероватноћу да добијете новог купца.
Мало-помало, ти ми узе срце, па и све остало
Бихевиорална психологија каже: Ако неко прво прихвати неко мало обавезивање, вероватноћа да ће касније пристати да испуни већи захтев драстично се повећава.
Ова метода се назива Foot-in-the-door, а њено истраживање спровели су Џонатан Фридман и Скот Фасер шездесетих година прошлог века.
Наиме, у овом експерименту истраживачи су посетили неколико кућа у Пало Алту и питали власнике да ли би били расположени да у своје двориште поставе велики знак са натписом „возите пажљиво”. Само 17% испитаника је пристало.
Са другом групом испитаника примењена је нова тактика. Власнике кућа су прво замолили да им дозволе постављање малог знака, десетак центиметара великог, у угао прозора њиховог дома, како би промовисали безбедност у саобраћају. На овај мали захтев пристали су готово сви који су били упитани. Затим, пар недеља касније, истраживачи су поново посетили ове испитанике и поставили им нови захтев – да у дворишту њихових кућа поставе огроман знак „возите пажљиво”.
Овог пута чак 76% власника кућа се сагласило.
Експеримент је укључивао и трећу групу, у којој су истраживачи прво питали испитанике да потпишу петицију за постављање знакова који ће побољшати безбедност у саобраћају. Дакле, захтев се није тицао тога да испитаник постави било какав знак. Затим, петнаестак дана касније, и ове особе су упитане да знак буде постављен у њиховом дворишту, када је 48% њих пристало.
Примењен у маркетингу овај принцип говори неколико ствари:
- Што чешће потенцијални клијент прочита блог текст који смо поставили на сајт, скине неки наш садржај или испуни неки мали захтев – на пример, претплати се на њузлетер или попуни неку анкету у којој ће изнети своје мишљење, подржи иницијативу и сл. – то је већа вероватноћа да ће постати наш купац.
- Ако је прва акција коју желимо од потенцијалног купца јавна, односно сведочи јој већи број људи или је важна за особу лично, већа је вероватноћа да ће се на њу обавезати.
- Уколико некоме дамо ситан поклон, продамо „малу” услугу или јефтину ствар, аутоматски повећавамо могућност да иста особа купи нешто скупље јер се претходно већ једном обавезала.
Куд сви Турци, ту и мали Мујо
Да ли сте спремни да „ударите контру” и кажете своје мишљење које је у директној супротности са мноштвом људи који се налазе у просторији са вама? Или бисте радије дали погрешан одговор на неко питање, иако знате да није тачан, само зато што сви остали тврде да је нетачно заправо тачно?
Управо овакав експеримент је, 1951. године, спровео психолог Соломон Еш. Наиме, он је унајмио групу глумаца који су, заједно са студентима, учествовали у својеврсном квизу у коме су учесници, један по један, пред свима изговарали свој одговор. Притом, сви глумци су имали задатак да на два питања пруже тачан одговор, а да на трећем питању дају исти, погрешан одговор.
Ово треће питање је гласило: Имамо линију X и додатне три линије A, B и C. Која од ове три линије је исте дужине као X. Тачан одговор био је линија А.
Један за другим, глумци су устајали и изјављивали да је тачан одговор B, а на крају би, као претпоследњи који је упитан, одговор давао студент који је заправо био прави испитаник у експерименту.
Резултат? Трећина испитаника је подлегла утицају групе и одабрала B, иако су знали да је то погрешан одговор.
Ова појава се у бихевиоралној психологији назива принцип конформизма и подразумева да особа мења своје понашање како би била у сагласју са већином.
Постоји неколико начина како се конформизам може искористити у маркетингу.
Коришћење одговарајућих инфлуенсера је први начин. Уколико утицајни појединац који има поверење своје публике представи ваш бренд, услугу или производ у позитивном светлу, као нешто што је кул, добро, квалитетно, забавно, сва је прилика да ће особе које прате тог инфлуенсера формирати исто мишљење и можда чак даље преносити добар глас о вама.
Други начин јесте начин на који креирамо наслов продајног текста или објаве на друштвеним мрежама. Да разјаснимо на примеру. Рецимо да продајете неку играчку која је нова на тржишту – робота који комуницира са особом изговарајући 120 различитих фраза на енглеском, српском и немачком.
Погледајмо два могућа наслова:
- Нова играчка. Робот који говори. Разговарајте са њим на три језика.
- Играчка за којом су деца у Србији полудела. Већ је продато 12.000 робота који говори три језика.
Јасно је да други наслов користи принцип конформизма, комуницира популарност нове играчке и потенцијалном купцу сугерише да је само питање времена када ће и његово дете затражити да је добије.
Замка за новчаник
Још један принцип бихевиоралне психологије који велики број бизниса користи у маркетингу и продаји јесте „ефекат мамца“, који каже да потрошачи обично мењају своје преференције између две опције када им се представи трећа, мање привлачна опција.
Професор Ден Аријели је тестирао ову премису на 100 студената Универзитета МИТ. Учесницима је понуђено да одаберу једну од три опције претплате на популарни часопис Економист:
- Претплата на интернет издање – 59 долара
- Претплата на штампано издање – 125 долара
- Претплата на интернет и штампано издање – 125 долара
Резултати су били следећи: прву опцију је одабрало 16 студената, за другу се нико није одлучио, док је трећу одабрало 84 студента. Све заједно остварен је приход од 11.444$.
Потом је новој групи од 100 студената изнета понуда из које је уклоњена опција претплате на штампано издање.
Овога пута резултат је изгледао веома другачије: на интернет издање се претплатило 68 студената, док су интернет и штампано издање одабрале 32 особе. Укупан приход износио је 8.012$.
Дакле, појавила се разлика у приходу од 30% када је коришћен „мамац“.
Према томе, „ефекат мамца” можете искористити и у својој стратегији цена, али и када упоређујете различите опције онога што нудите – рецимо, различитих пакета или различитих пратећих опција које су укључене у производ/услугу. Убацивање опције која је потпуно инфериона првој, а веома се мало разликује од треће, заправо ће учинити да ове друге опције буду другачије перципиране, и то тако да најскупља варијанта делује као најпожељнија.
Ево примера који ће појаснити ствари, а са којим сте се највероватније већ срели. Рецимо да сте изашли са партнерком/партнером и да вам се једу кокице. Прилазите штанду и погледате цене: мала кеса 50 динара (има кокица таман да вам буде жао што сте дали новац), средња 100 (количина кокица 80% већа од оне у малој) и велика 120 (дупло више кокица и још малко приде у односу на малу). Иако вам је можда превелика (мада ко је још видео да све пуцке нису поједене), највероватније ћете се одлучити за трећу опцију која је, захваљујући мамцу од 100 динара, направљена тако да изгледа као најпривлачнија.
