Ti meni, ja tebi
Eksperiment pod nazivom „Korišćenje slatkiša za povećanje napojnica” koji su, 2002. godine, sproveli naučnici sa univerziteta Templ i Monmout, odnosio se na konobare u dva restorana. Ovom studijom je utvrđeno da su gosti restorana ostavljali 3% veće napojnice svaki put kada bi im, uz račun, bila data i čokoladica da se zaslade.
Ono što je još zanimljivije jeste da su napojnice bile uvećane čak 20% kada bi konobari, nakon što gostima serviraju račun i čokoladicu, zastali, napravili pauzu, pogledali gosta u oči i zatim im dali još jednu čokoladicu uz reči: „Evo još jedne čokoladice specijalno za Vas”.
Ovde je reč o tzv. principu reciprociteta, koji se oslanja na psihološki princip koji kaže da se osećamo obaveznim da uzvratimo ljudima koji su nam prethodno nešto dali.
Kako ovaj eksperiment iskoristiti u marketingu?
Pružite svojim klijentima ili mušterijama nešto vredno ili nešto što će učiniti da se osećaju posebno kako biste od njih dobili nešto zauzvrat. To može biti neočekivani dar uz već kupljenu stvar ili uslugu, besplatan elektronski proizvod koji im rešava neki problem, serija korisnih blog tekstova ili nešto slično.
Recimo da se bavite prodajom garderobe i da na ulici delite promotivne flajere. Ukoliko priđete nekoj dami, pohvalite njen kaput i udelite joj kompliment u vezi sa njenim modnim ukusom, a zatim, specijalno njoj, date poklon-vaučer kojim može ostvariti popust prilikom kupovine u vašem butiku, zasigurno ćete drastično povećati verovatnoću da dobijete novog kupca.
Malo-pomalo, ti mi uze srce, pa i sve ostalo
Bihevioralna psihologija kaže: Ako neko prvo prihvati neko malo obavezivanje, verovatnoća da će kasnije pristati da ispuni veći zahtev drastično se povećava.
Ova metoda se naziva Foot-in-the-door, a njeno istraživanje sproveli su Džonatan Fridman i Skot Faser šezdesetih godina prošlog veka.
Naime, u ovom eksperimentu istraživači su posetili nekoliko kuća u Palo Altu i pitali vlasnike da li bi bili raspoloženi da u svoje dvorište postave veliki znak sa natpisom „vozite pažljivo”. Samo 17% ispitanika je pristalo.
Sa drugom grupom ispitanika primenjena je nova taktika. Vlasnike kuća su prvo zamolili da im dozvole postavljanje malog znaka, desetak centimetara velikog, u ugao prozora njihovog doma, kako bi promovisali bezbednost u saobraćaju. Na ovaj mali zahtev pristali su gotovo svi koji su bili upitani. Zatim, par nedelja kasnije, istraživači su ponovo posetili ove ispitanike i postavili im novi zahtev – da u dvorištu njihovih kuća postave ogroman znak „vozite pažljivo”.
Ovog puta čak 76% vlasnika kuća se saglasilo.
Eksperiment je uključivao i treću grupu, u kojoj su istraživači prvo pitali ispitanike da potpišu peticiju za postavljanje znakova koji će poboljšati bezbednost u saobraćaju. Dakle, zahtev se nije ticao toga da ispitanik postavi bilo kakav znak. Zatim, petnaestak dana kasnije, i ove osobe su upitane da znak bude postavljen u njihovom dvorištu, kada je 48% njih pristalo.
Primenjen u marketingu ovaj princip govori nekoliko stvari:
- Što češće potencijalni klijent pročita blog tekst koji smo postavili na sajt, skine neki naš sadržaj ili ispuni neki mali zahtev – na primer, pretplati se na njuzleter ili popuni neku anketu u kojoj će izneti svoje mišljenje, podrži inicijativu i sl. – to je veća verovatnoća da će postati naš kupac.
- Ako je prva akcija koju želimo od potencijalnog kupca javna, odnosno svedoči joj veći broj ljudi ili je važna za osobu lično, veća je verovatnoća da će se na nju obavezati.
- Ukoliko nekome damo sitan poklon, prodamo „malu” uslugu ili jeftinu stvar, automatski povećavamo mogućnost da ista osoba kupi nešto skuplje jer se prethodno već jednom obavezala.
Kud svi Turci, tu i mali Mujo
Da li ste spremni da „udarite kontru” i kažete svoje mišljenje koje je u direktnoj suprotnosti sa mnoštvom ljudi koji se nalaze u prostoriji sa vama? Ili biste radije dali pogrešan odgovor na neko pitanje, iako znate da nije tačan, samo zato što svi ostali tvrde da je netačno zapravo tačno?
Upravo ovakav eksperiment je, 1951. godine, sproveo psiholog Solomon Eš. Naime, on je unajmio grupu glumaca koji su, zajedno sa studentima, učestvovali u svojevrsnom kvizu u kome su učesnici, jedan po jedan, pred svima izgovarali svoj odgovor. Pritom, svi glumci su imali zadatak da na dva pitanja pruže tačan odgovor, a da na trećem pitanju daju isti, pogrešan odgovor.
Ovo treće pitanje je glasilo: Imamo liniju X i dodatne tri linije A, B i C. Koja od ove tri linije je iste dužine kao X. Tačan odgovor bio je linija A.
Jedan za drugim, glumci su ustajali i izjavljivali da je tačan odgovor B, a na kraju bi, kao pretposlednji koji je upitan, odgovor davao student koji je zapravo bio pravi ispitanik u eksperimentu.
Rezultat? Trećina ispitanika je podlegla uticaju grupe i odabrala B, iako su znali da je to pogrešan odgovor.
Ova pojava se u bihevioralnoj psihologiji naziva princip konformizma i podrazumeva da osoba menja svoje ponašanje kako bi bila u saglasju sa većinom.
Postoji nekoliko načina kako se konformizam može iskoristiti u marketingu.
Korišćenje odgovarajućih influensera je prvi način. Ukoliko uticajni pojedinac koji ima poverenje svoje publike predstavi vaš brend, uslugu ili proizvod u pozitivnom svetlu, kao nešto što je kul, dobro, kvalitetno, zabavno, sva je prilika da će osobe koje prate tog influensera formirati isto mišljenje i možda čak dalje prenositi dobar glas o vama.
Drugi način jeste način na koji kreiramo naslov prodajnog teksta ili objave na društvenim mrežama. Da razjasnimo na primeru. Recimo da prodajete neku igračku koja je nova na tržištu – robota koji komunicira sa osobom izgovarajući 120 različitih fraza na engleskom, srpskom i nemačkom.
Pogledajmo dva moguća naslova:
- Nova igračka. Robot koji govori. Razgovarajte sa njim na tri jezika.
- Igračka za kojom su deca u Srbiji poludela. Već je prodato 12.000 robota koji govori tri jezika.
Jasno je da drugi naslov koristi princip konformizma, komunicira popularnost nove igračke i potencijalnom kupcu sugeriše da je samo pitanje vremena kada će i njegovo dete zatražiti da je dobije.
Zamka za novčanik
Još jedan princip bihevioralne psihologije koji veliki broj biznisa koristi u marketingu i prodaji jeste „efekat mamca“, koji kaže da potrošači obično menjaju svoje preferencije između dve opcije kada im se predstavi treća, manje privlačna opcija.
Profesor Den Arijeli je testirao ovu premisu na 100 studenata Univerziteta MIT. Učesnicima je ponuđeno da odaberu jednu od tri opcije pretplate na popularni časopis Ekonomist:
- Pretplata na internet izdanje – 59 dolara
- Pretplata na štampano izdanje – 125 dolara
- Pretplata na internet i štampano izdanje – 125 dolara
Rezultati su bili sledeći: prvu opciju je odabralo 16 studenata, za drugu se niko nije odlučio, dok je treću odabralo 84 studenta. Sve zajedno ostvaren je prihod od 11.444$.
Potom je novoj grupi od 100 studenata izneta ponuda iz koje je uklonjena opcija pretplate na štampano izdanje.
Ovoga puta rezultat je izgledao veoma drugačije: na internet izdanje se pretplatilo 68 studenata, dok su internet i štampano izdanje odabrale 32 osobe. Ukupan prihod iznosio je 8.012$.
Dakle, pojavila se razlika u prihodu od 30% kada je korišćen „mamac“.
Prema tome, „efekat mamca” možete iskoristiti i u svojoj strategiji cena, ali i kada upoređujete različite opcije onoga što nudite – recimo, različitih paketa ili različitih pratećih opcija koje su uključene u proizvod/uslugu. Ubacivanje opcije koja je potpuno inferiona prvoj, a veoma se malo razlikuje od treće, zapravo će učiniti da ove druge opcije budu drugačije percipirane, i to tako da najskuplja varijanta deluje kao najpoželjnija.
Evo primera koji će pojasniti stvari, a sa kojim ste se najverovatnije već sreli. Recimo da ste izašli sa partnerkom/partnerom i da vam se jedu kokice. Prilazite štandu i pogledate cene: mala kesa 50 dinara (ima kokica taman da vam bude žao što ste dali novac), srednja 100 (količina kokica 80% veća od one u maloj) i velika 120 (duplo više kokica i još malko pride u odnosu na malu). Iako vam je možda prevelika (mada ko je još video da sve pucke nisu pojedene), najverovatnije ćete se odlučiti za treću opciju koja je, zahvaljujući mamcu od 100 dinara, napravljena tako da izgleda kao najprivlačnija.
