Веб-сајт: од помоћне до кључне улоге у пословању
У нешто старијој литератури, веб-сајт HoReCa локала (хотели, ресторани, кафићи) третиран је као „помоћно маркетиншко средство” (енг. supporting tool) чија је сврха била да допринесе одлуци госта да посети објекат.
Примарни продајни и канали промоције, међутим, нису били онлајн − телевизијске и радио-рекламе, папирни леци у неселективној дистрибуцији по поштанским сандучићима, билборди, ослањање на личне препоруке (Word of Mouth) имали су примат, док се на веб-сајту налазио основни сет података за оне посетиоце који су негде другде већ били сазнали за предметни ресторан: адреса са неинтерактивном мапом, радно време, телефон за резервације, јеловник и евентуално неколико скромних фотографија ентеријера и хране.
Наравно, многи локали нису ни имали сопствени сајт, већ су на мрежи (ако су уопште и били) били преко тзв. каталошких сајтова и портала, или су им презентације биле застареле, технички нефункционалне, неприлагођене потребама корисника и апсолутно непрегледне за приступ са мобилних уређаја. Сајт је у том застарелом маркетиншком миксу био некакав привезак или нужно зло.
Било је потребно мање од једне „пандемијске” године да улога ресторанског сајта од средства подршке пословању постане његов камен-темељац.
Како да посетилац „осети” ресторан пре саме посете?
Један од најбитнијих квалитета савременог сајта ресторана јесте интуитивност. Ово својство је прилично флуидно и подразумева дизајнерска решења помоћу којих посетилац без проблема и посебног размишљања проналази тачно оне садржаје који га интересују, глатко прелазећи са једне на другу секцију презентације.
Управо због своје флуидности постизање циља да веб-сајт буде интуитиван није увек једноставан задатак. Његови творци се при изради морају водити комбинацијом претходних искустава и тренутних очекивања корисника у вези са навигацијом по веб-локацији.
Навике посетилаца у погледу кретања по сајту и лоцирања жељених инфомација одређене су већ стеченим искуствима, па се иновације на овом плану морају уводити уз максималан опрез, у минималном обиму и са спремношћу да се од њих накнадно одустане у случају лоших реакција корисника.
Једноставније речено, посетилац ће, по правилу, увек на истом месту унутар сајта потражити фотографије ресторана, јеловник или контакт информације. Њихово несвакидашње позиционирање − иако делује као ефектна новина и елемент различитости у односу на конкуренцију − може, међутим, изазвати нежељене последице: посетилац може напустити сајт услед несналажења на њему, што доводи до његове одлуке да ни не посети објекат.
Но, ако су искуства фиксирана, очекивања корисника свакако нису. Постоји огроман простор да се елементи сајта ураде на такав начин да изазову емотивну реакцију госта чак и пре него што посети ресторан.
Продаја пре продаје
Посетиоци сајта могу се поделити на оне који до сада нису били у вашем ресторану и оне који јесу.
Код припадника прве категорије, ствар је прилично једноставна: „победу” најчешће односи ресторан који има сајт који се кориснику највише свиди. Изузеци постоје: понуда хране која није по укусу госта, превисоке цене или локација која му напросто у том тренутку не одговара. Ако би пак сви потоњи критеријуми били по мери потенцијалног госта, непримамљив сајт сасвим је довољан разлог да од посете ресторану одустане.
Они који су већ доживели непосредно искуство са рестораном од сајта очекују информативност, тачност и концизност. Параметри наручивања, постојање опције да се храна понесе, актуелни попусти и акције, јеловник и евентуалне новине на њему, све то мора бити прегледно и доступно уз најмањи могући број кликова.
За обе категорије клијената подједнако су важне још две ствари: прилагођеност сајта мобилним телефонима и доступност других маркетиншких канала на које се они могу упутити након посете сајту, како би утврдили своју одлуку да је објекат вредан утрошка новца.
Ти канали могу бити налози на друштвеним мрежама, оцене и рецензије на великим платформама (Гугл, Трипадвајзор и др.), као и поруке које се примају путем мејлинг или СМС листа.
Продаја услуге се заправо врши у две фазе: у првој, виртуелној, бренд настоји да у што већој мери презентује ресторан као да је посетилац у њему. Тек у другој фази се дешава стварна продаја, било посетом и боравком у објекту, било поручивањем „за понети” или путем доставе.
О елементима виртуелне фазе продаје мора се пажљиво водити рачуна: добро осмишљен и разумљив мени са укусном храном, чисти и уредни столови на фотографијама, допадљиво окружење и атмосфера, јасно обележена локација на мапи, примамљив ентеријер који дочарава атмосферу унутар објекта и приказ баште уколико она постоји.
Фотографије морају бити изузетног квалитета, професионално урађене и укомпоноване у целину сајта.
Циљ ове фазе је да код посетиоца пробуди емоције и да му створи жељу да буде део укупног искуства које се веб-презентацијом преноси до њега.
Алати за израду сајта
Сајт намењен представљању ресторана на интернету може се креирати (кодирати) од нуле од стране програмера и веб-дизајнера.
Међутим, на мрежи се налазе многобројни алати за брзо прављење сајтова, за које није потребно знање из домена програмирања. Најчешће коришћени су CMS платформе за управљање садржајима, а најпопуларнија међу њима свакако је платформа Вордпрес (WordPress). Вордпрес иначе поседује тзв. ресторанске теме уз помоћу којих се врши прилагођавање садржаја конкретној пословној ниши.
Наведене теме подржавају кључне аспекте ресторанског пословања, укључујући и онлајн поручивање. За додатна фина подешавања користе се тзв. додаци или плагинови који се могу искористити за разне потребе: креирање менија, рецепте и друго.
Најзад, у последње време на тржишту су еволуирали тзв. restaurant web builder алати − алати за брзо склапање ресторанског сајта. Реч је о брзим, интуитивним и ефикасним веб-алатима који аутоматски генеришу високоспецијализован садржај, баш као да је сајт креиран од нуле.
Већина њих функционише помоћу тзв. виџета (енг. widgets) и њиховог просторног аранжирања унутар веб-страница. Виџети се могу додавати, померати и мењати по жељи, а њихово позиционирање се обавља превлачењем на страницу (drag and drop).
Бојазан да се сајтови направљени помоћу ових алата лоше пласирају на резултатима претраге на претраживачима је неоправдана. Основну оптимизацију за претраживаче (SEO) врши сам алат, док се она може додатно побољшати акцијама оног ко прави такав сајт.
Комуникација са корисницима
Такозвани „дигитални урођеници” − припадници генерације миленијумаца и млађи − са брендовима и носиоцима бизниса комуницирају искључиво дигитално. Број фиксног телефона за резервацију или наручивање хране неће се ових дана назвонити, али мобилни телефони и апликације за брзу размену порука − хоће.
Вотсап, Вајбер, Фејсбук месинџер, Инстаграм директне поруке морају бити опције које су доступне корисницима како би контактирали ресторан. Наравно, све пада у воду ако време одзива на примљену поруку није примерено (односно, што је могуће краће). Жеља посетиоца да наручи храну или посети ресторан најчешће се доноси импулсивно, уз употребу мобилних уређаја. Међутим, животни век такве инстант жеље је изузетно кратак и ваша нереспонзивност одвешће потенцијалног клијента на другу страну.
Колики је потенцијал овог тржишта одлично сведочи и стратегија Гугла који је развио посебну платформу за комуникацију између власника бизниса и клијената − Google Business Messages.
Google Business Messages (GBM) јесте универзални сервис за комуникацију између корисника Гугла и брендова, који одликује својство да особа може контактирати бренд путем различитих канала: Google Search, Maps, Ads или путем канала под контролом самог бренда.
Предности које нуди GBM су:
- могућност да корисник контактира бренд преко било ког Гугл сервиса
- поверење које Гугл пружа
- пуна подршка и подешеност за мобилну комуникацију
- геолоцирање − налажење најближих ресторана
- функционална компатибилност са другим комуникационим каналима.
Контакт са потенцијалним купцима може се остварити и на мноштво других начина: ћаскањем уживо, видео-позивом, веб-позивом, СМС-ом и − што је у последње време у фокусу јавности − четботом (chatbot), употребом робота за ћаскање базираног на вештачкој интелигенцији (ВИ – енг. Artificial Intelligence - AI).
Шта са сервисима за доставу?
Неспорно је да сервиси за доставу хране умногоме одређују пословну стратегију угоститељских објеката који спремају и служе храну. Њихова популарност и распрострањеност чини их готово немогућим за игнорисање, упркос чињеници да услови сарадње са њима нису увек повољни по ресторане.
Један од одговора на изазове рада под притиском постојања и снаге ових сервиса је управо веб-сајт у вашем власништву. Не мали број посетилаца се пре наручивања увек одлучује на посету сајту у потрази за бољом понудом у односу на оне коју му нуде доставни сервиси.
Добро осмишљена и балансирана понуда требало би да вам обезбеди финансијски прилив са обе платформе, уз напомену да је изградња и неговање лојалности директних посетилаца сајта један од кључева успеха, и то кључ који се налази под вашом искључивом контролом.
