Veb-sajt: od pomoćne do ključne uloge u poslovanju

U nešto starijoj literaturi, veb-sajt HoReCa lokala (hoteli, restorani, kafići) tretiran je kao „pomoćno marketinško sredstvo” (eng. supporting tool) čija je svrha bila da doprinese odluci gosta da poseti objekat.

Primarni prodajni i kanali promocije, međutim, nisu bili onlajn − televizijske i radio-reklame, papirni leci u neselektivnoj distribuciji po poštanskim sandučićima, bilbordi, oslanjanje na lične preporuke (Word of Mouth) imali su primat, dok se na veb-sajtu nalazio osnovni set podataka za one posetioce koji su negde drugde već bili saznali za predmetni restoran: adresa sa neinteraktivnom mapom, radno vreme, telefon za rezervacije, jelovnik i eventualno nekoliko skromnih fotografija enterijera i hrane.

Naravno, mnogi lokali nisu ni imali sopstveni sajt, već su na mreži (ako su uopšte i bili) bili preko tzv. kataloških sajtova i portala, ili su im prezentacije bile zastarele, tehnički nefunkcionalne, neprilagođene potrebama korisnika i apsolutno nepregledne za pristup sa mobilnih uređaja. Sajt je u tom zastarelom marketinškom miksu bio nekakav privezak ili nužno zlo.

Bilo je potrebno manje od jedne „pandemijske” godine da uloga restoranskog sajta od sredstva podrške poslovanju postane njegov kamen-temeljac.

Kako da posetilac „oseti” restoran pre same posete?

Jedan od najbitnijih kvaliteta savremenog sajta restorana jeste intuitivnost. Ovo svojstvo je prilično fluidno i podrazumeva dizajnerska rešenja pomoću kojih posetilac bez problema i posebnog razmišljanja pronalazi tačno one sadržaje koji ga interesuju, glatko prelazeći sa jedne na drugu sekciju prezentacije.

Upravo zbog svoje fluidnosti postizanje cilja da veb-sajt bude intuitivan nije uvek jednostavan zadatak. NJegovi tvorci se pri izradi moraju voditi kombinacijom prethodnih iskustava i trenutnih očekivanja korisnika u vezi sa navigacijom po veb-lokaciji.

Navike posetilaca u pogledu kretanja po sajtu i lociranja željenih infomacija određene su već stečenim iskustvima, pa se inovacije na ovom planu moraju uvoditi uz maksimalan oprez, u minimalnom obimu i sa spremnošću da se od njih naknadno odustane u slučaju loših reakcija korisnika.

Jednostavnije rečeno, posetilac će, po pravilu, uvek na istom mestu unutar sajta potražiti fotografije restorana, jelovnik ili kontakt informacije. NJihovo nesvakidašnje pozicioniranje − iako deluje kao efektna novina i element različitosti u odnosu na konkurenciju − može, međutim, izazvati neželjene posledice: posetilac može napustiti sajt usled nesnalaženja na njemu, što dovodi do njegove odluke da ni ne poseti objekat.

No, ako su iskustva fiksirana, očekivanja korisnika svakako nisu. Postoji ogroman prostor da se elementi sajta urade na takav način da izazovu emotivnu reakciju gosta čak i pre nego što poseti restoran.

Prodaja pre prodaje

Posetioci sajta mogu se podeliti na one koji do sada nisu bili u vašem restoranu i one koji jesu.

Kod pripadnika prve kategorije, stvar je prilično jednostavna: „pobedu” najčešće odnosi restoran koji ima sajt koji se korisniku najviše svidi. Izuzeci postoje: ponuda hrane koja nije po ukusu gosta, previsoke cene ili lokacija koja mu naprosto u tom trenutku ne odgovara. Ako bi pak svi potonji kriterijumi bili po meri potencijalnog gosta, neprimamljiv sajt sasvim je dovoljan razlog da od posete restoranu odustane.

Oni koji su već doživeli neposredno iskustvo sa restoranom od sajta očekuju informativnost, tačnost i konciznost. Parametri naručivanja, postojanje opcije da se hrana ponese, aktuelni popusti i akcije, jelovnik i eventualne novine na njemu, sve to mora biti pregledno i dostupno uz najmanji mogući broj klikova.

Za obe kategorije klijenata podjednako su važne još dve stvari: prilagođenost sajta mobilnim telefonima i dostupnost drugih marketinških kanala na koje se oni mogu uputiti nakon posete sajtu, kako bi utvrdili svoju odluku da je objekat vredan utroška novca.

Ti kanali mogu biti nalozi na društvenim mrežama, ocene i recenzije na velikim platformama (Gugl, Tripadvajzor i dr.), kao i poruke koje se primaju putem mejling ili SMS lista.

Prodaja usluge se zapravo vrši u dve faze: u prvoj, virtuelnoj, brend nastoji da u što većoj meri prezentuje restoran kao da je posetilac u njemu. Tek u drugoj fazi se dešava stvarna prodaja, bilo posetom i boravkom u objektu, bilo poručivanjem „za poneti” ili putem dostave.

O elementima virtuelne faze prodaje mora se pažljivo voditi računa: dobro osmišljen i razumljiv meni sa ukusnom hranom, čisti i uredni stolovi na fotografijama, dopadljivo okruženje i atmosfera, jasno obeležena lokacija na mapi, primamljiv enterijer koji dočarava atmosferu unutar objekta i prikaz bašte ukoliko ona postoji.

Fotografije moraju biti izuzetnog kvaliteta, profesionalno urađene i ukomponovane u celinu sajta.

Cilj ove faze je da kod posetioca probudi emocije i da mu stvori želju da bude deo ukupnog iskustva koje se veb-prezentacijom prenosi do njega.

Alati za izradu sajta

Sajt namenjen predstavljanju restorana na internetu može se kreirati (kodirati) od nule od strane programera i veb-dizajnera.

Međutim, na mreži se nalaze mnogobrojni alati za brzo pravljenje sajtova, za koje nije potrebno znanje iz domena programiranja. Najčešće korišćeni su CMS platforme za upravljanje sadržajima, a najpopularnija među njima svakako je platforma Vordpres (WordPress). Vordpres inače poseduje tzv. restoranske teme uz pomoću kojih se vrši prilagođavanje sadržaja konkretnoj poslovnoj niši.

Navedene teme podržavaju ključne aspekte restoranskog poslovanja, uključujući i onlajn poručivanje. Za dodatna fina podešavanja koriste se tzv. dodaci ili plaginovi koji se mogu iskoristiti za razne potrebe: kreiranje menija, recepte i drugo.

Najzad, u poslednje vreme na tržištu su evoluirali tzv. restaurant web builder alati − alati za brzo sklapanje restoranskog sajta. Reč je o brzim, intuitivnim i efikasnim veb-alatima koji automatski generišu visokospecijalizovan sadržaj, baš kao da je sajt kreiran od nule.
 

Većina njih funkcioniše pomoću tzv. vidžeta (eng. widgets) i njihovog prostornog aranžiranja unutar veb-stranica. Vidžeti se mogu dodavati, pomerati i menjati po želji, a njihovo pozicioniranje se obavlja prevlačenjem na stranicu (drag and drop).

Bojazan da se sajtovi napravljeni pomoću ovih alata loše plasiraju na rezultatima pretrage na pretraživačima je neopravdana. Osnovnu optimizaciju za pretraživače (SEO) vrši sam alat, dok se ona može dodatno poboljšati akcijama onog ko pravi takav sajt.

Komunikacija sa korisnicima

Takozvani „digitalni urođenici” − pripadnici generacije milenijumaca i mlađi − sa brendovima i nosiocima biznisa komuniciraju isključivo digitalno. Broj fiksnog telefona za rezervaciju ili naručivanje hrane neće se ovih dana nazvoniti, ali mobilni telefoni i aplikacije za brzu razmenu poruka − hoće.

Votsap, Vajber, Fejsbuk mesindžer, Instagram direktne poruke moraju biti opcije koje su dostupne korisnicima kako bi kontaktirali restoran. Naravno, sve pada u vodu ako vreme odziva na primljenu poruku nije primereno (odnosno, što je moguće kraće). Želja posetioca da naruči hranu ili poseti restoran najčešće se donosi impulsivno, uz upotrebu mobilnih uređaja. Međutim, životni vek takve instant želje je izuzetno kratak i vaša neresponzivnost odvešće potencijalnog klijenta na drugu stranu.

Koliki je potencijal ovog tržišta odlično svedoči i strategija Gugla koji je razvio posebnu platformu za komunikaciju između vlasnika biznisa i klijenata − Google Business Messages.

Google Business Messages (GBM) jeste univerzalni servis za komunikaciju između korisnika Gugla i brendova, koji odlikuje svojstvo da osoba može kontaktirati brend putem različitih kanala: Google Search, Maps, Ads ili putem kanala pod kontrolom samog brenda.

Prednosti koje nudi GBM su:

• mogućnost da korisnik kontaktira brend preko bilo kog Gugl servisa
• poverenje koje Gugl pruža
• puna podrška i podešenost za mobilnu komunikaciju
• geolociranje − nalaženje najbližih restorana
• funkcionalna kompatibilnost sa drugim komunikacionim kanalima.

Kontakt sa potencijalnim kupcima može se ostvariti i na mnoštvo drugih načina: ćaskanjem uživo, video-pozivom, veb-pozivom, SMS-om i − što je u poslednje vreme u fokusu javnosti − četbotom (chatbot), upotrebom robota za ćaskanje baziranog na veštačkoj inteligenciji (VI – eng. Artificial Intelligence - AI).

Šta sa servisima za dostavu?

Nesporno je da servisi za dostavu hrane umnogome određuju poslovnu strategiju ugostiteljskih objekata koji spremaju i služe hranu. NJihova popularnost i rasprostranjenost čini ih gotovo nemogućim za ignorisanje, uprkos činjenici da uslovi saradnje sa njima nisu uvek povoljni po restorane.

Jedan od odgovora na izazove rada pod pritiskom postojanja i snage ovih servisa je upravo veb-sajt u vašem vlasništvu. Ne mali broj posetilaca se pre naručivanja uvek odlučuje na posetu sajtu u potrazi za boljom ponudom u odnosu na one koju mu nude dostavni servisi.

Dobro osmišljena i balansirana ponuda trebalo bi da vam obezbedi finansijski priliv sa obe platforme, uz napomenu da je izgradnja i negovanje lojalnosti direktnih posetilaca sajta jedan od ključeva uspeha, i to ključ koji se nalazi pod vašom isključivom kontrolom.