Prvo, brend se odnosi na fizičke objekte i aktivnosti, na proizvode i usluge. Drugo, brend ne možemo da svedemo na proizvod ili uslugu.
Postoji više pokazatelja da su brend i proizvod fundamentalno različiti. Dok je proizvod zavisan isključivo od kompanije, brend zavisi od ljudi koji ga kupuju i koji mu daju smisao.
Kompleksnost proizvoda određuje težinu njegovog kopiranja. Brend je, nasuprot tome, veoma teško ili nemoguće kopirati.
Pravno gledano, kopiranje logotipa, slogana i drugih zaštićenih aspekata je kažnjivo zakonom. Ako govorimo o kopiranju nezaštićenih aspekata brenda, to bi značilo kopiranje osećanja, mišljenja i navika ljudi. Za takvo nešto, ako je uopšte i moguće, potrebno je mnogo novca i vremena. Može se dogoditi da konkurentski brend vremenom, u životima ljudi, zauzme ulogu koju je imao drugi brend, ali ga ne može iskopirati u potpunosti.
Šta je brend?
Tipičan primer definicije brenda možemo naći kod Američke marketing asocijacije prema kojoj je brend „ime, termin, dizajn, simbol ili bilo koja druga karakteristika koja identifikuje robu ili uslugu jednog prodavca čineći je različitom od roba ili usluga drugih prodavaca“.
Pri objašenju značenja brenda može se istaći i njegov ekonomski aspekt. U tom slučaju, brend se može opisati kao razlika koju su potrošači spremni da plate između cene proizvodnje i prodajne cene proizvoda. Tako se snaga brenda ogleda u spremnosti potrošača da neki proizvod plate više.
Mnogi autori pri definisanju brenda fokus stavljaju na značenje koje proizvod ima sa svim svojim pojavnim oblicima (logo, dizajn proizvoda, slogan, itd.) unutar subjektivnog iskustva potrošača. Ovakva definicija na nekin način internalizuje brend i udaljava ga od fizičkog prisustva proizvoda. On postaje nešto što mi osećamo kada vidimo ili zamislimo niz simbola, reči ili oblika koji ga predstavljaju. Brend na ovaj način pripada ljudima.
Marti Nojmajer (Marty Neumeier) brend opisuje kao „…osećaj koji potrošač ima u vezi sa proizvodom, uslugom, ili kompanijom“ (Marty Neumeier, 2006, Zag: The Number - One Strategy Of High-Performance Brands, New Riders, USA). Brend se nekada predstavlja i kao „obećanje koje se daje potrošačima”.
Koje god značenje i definiciju brenda da uzmemo, jedno ostaje sigurno − brend povećava profitabilnost proizvoda i omogućava kompaniji da odoli naletima jeftinije konkurencije. Brendovi doprinose porastu poverenja potrošača u proizvod određene kompanije, njegovoj lakšoj prepoznatljivosti na mestu prodaje, kao i jačanju naklonosti potrošača prema njemu.
Brend se ne mora odnositi samo na proizvod, već može biti i usluga, korporacija i ličnost. Poslednjih nekoliko decenija sve više javnih ličnosti monetizuje svoju popularnost i od sebe pravi brend. Sredinom osamdesetih godina prošlog veka čitava linija „najki” (Nike) patika, Air Jordan, dobila je ime po Majklu Džordanu. Taj model patika je u narodu poznatiji kao „džordanke“. Pored Džordana, možemo navesti i druge poput porodice Kardašijan i Kristijana Ronalda (CR7).
Jak brend čini da nam se ukus proizvoda više sviđa.
U slučaju da ste proizvođač čokolade, konkurencija bez većih problema može napraviti svoju čokoladu. Naravno, recepti i proces proizvodnje su često strogo čuvana tajna, ali u većini slučajeva mnogi proizvodi su veoma slični i potrošači ne mogu da ih razlikuju na blind test-u. Testiranje na slepo (blind test) jeste proces u kome se potrošačima daju na ocenjivanje neoznačeni uzorci različitih proizvođača.
Zbog čega se radi testiranje na slepo? Na ocenu kvaliteta i ukusa proizvoda umnogome utiče poznatost brenda koji se testira. Kako bi se dobili što realniji rezultati, koji nisu pod uticajem prethodnog iskustva, vrši se testiranje na slepo. Blind test omogućava kompanijama da urade objektivno poređenje kvaliteta svojih proizvoda sa konkurencijom.
Postoje kategorije proizvoda kod kojih blind test ne može u potpunosti da pokaže koji proizvod objektivno ima prednost u odnosu na konkurenciju. Tipičan primer je kategorija negazirane vode. Izuzev u retkim slučajevima ljudi veoma teško prave razliku između brendova negazirane vode. Većina voda po ukusu deluje slično, uz vrlo retke izuzetke.
Ono što ih sve razlikuje jeste priča koja stoji iza brenda: odakle potiče, kakav je njen mineralni sastav, da li se zalaže za očuvanje okoline, koje su druge vrednosti koje zastupa, itd. U tim slučajevima evidentno je da je odabir brenda zasnovan na imidžu koji je kreiran komunikacijom, a ne na realnim osobinama proizvoda.
Jedan od najpoznatijih primera koji je pokazao koliki je značaj brenda za doživljaj koji ljudi imaju prilikom konzumacije jeste blind test na kome su testirane „koka-kola” (Coca-Cola) i „pepsi-kola” (Pepsi Cola). Kada potrošači nisu znali o kom brendu je reč, ocenjivali su „pepsi” kao ukusniji sok. Kada su im sokovi predstavljani onako kako bi ih kupili u normalnom okruženju (u pakovanju), „koka-kola” je dobijala bolje ocene. Test je potvrdio ono na šta je ukazivao i udeo na tržištu, da je „koka-kola” jači brend.
Kakva je korist od brenda?
Od brenda profitiraju svi, kompanije, prodavci i kupci.
Brend kao fenomen ima trostruki značaj: za kompaniju, za prodavca i za samog kupca. Posmatrano iz ugla kompanije, brend omogućava da se proizvodu ili usluzi da dodatna vrednost. Kada ne bi bilo brendova, realna cena proizvoda bila bi onolika kolika je cena proizvodnje, distribucije, marže i, uopšte, potrebe za tim proizvodom na tržištu.
Brend omogućava kompaniji da, povrh svih navedenih parametara, u cenu ugradi još i percepciju. Što je brend jači, što mu je imidž bolji, to kompanijama daje mogućnost da proizvod ima višu cenu. Ako posmatramo iz ugla prodavca, brend omogućava lancima koji ih prodaju da privuku veći broj potrošača i, osim toga, da na račun brenda podignu veću maržu.
Za kupca brend znači mnogo toga: prepoznavanje proizvoda i garanciju kvaliteta, obećanje koje kompanija daje kupcima u vidu zadovoljenja racionalnih i emocionalnih potreba. Osim toga, brendovi ljudima često služe kao znak prepoznavanja i njihovog predstavljanja u društvenom kontekstu.
Kao što možemo da vidimo, brend je pojam koji ima široko značenje i koji je teško definisati jednom rečenicom. Kada pomislimo na neki brend, uvek imamo na umu neki proizvod, logo, slogan. Iza brenda stoji kompleksan niz simbola, značenja, asocijacija, emocija. Svi oni čine mnogobrojne aspekte koji ga opisuju na svoj način.
Neki od aspekata − poput imena i logoa − više opisuju eksterne, površinske karakteristike brenda. Drugi − poput misije, vizije, vrednosti i ličnosti − interne karakteristike, koje definišu suštinu brenda.
