Pišem tekst, i razmišljam o Marfijevom zakonu....
Znate ono, napravite nešto i vasiona se okrene baš tad na drugu stranu. Društvene mreže je izmislio Marfi. Iz ugla marketara, to izgleda ovako. Sve se podesi, klijent pristane, počne realizacija i već na sledećem koraku desi se neka promena. I to baš petkom u 17 časova ili koji minut posle. Čari našeg posla. Ko pliva, pliva.
E baš tako, na mala vrata, bez nekih fanfara počinje i priča o social shopping-u u Srbiji. Baš onda kad je poslednji klijent pitao i mi mu odgovorili da kod nas, nažalost, ne radi, stiže Instagram šop, i to u pokušaju da nam pomrsi račune i idealno isplanirani vikend.
Šta je social shopping i “kupi kultura”?
Teorija kaže da je to onlajn prodaja koja uključuje društvene mreže. Društvene mreže postaju glavno mesto prodaje za različite proizvode. Preko društvenih mreža dele se različite priče o nekom proizvodu i on se tako direktno plasira. Sasvim racionalan „dodatak” onom što društvene mreže već nude, posebno imajući u vidu da je preporuka kapisla koja inicira prodaju, a ovde se preko vaših kontakata i kanala koje pratite inicira proces kupovine.
Ovo u potpunosti menja formu i iskustvo prodaje. Ako su društvene mreže dosad bile dobar kanal za građenje brand awareness-a i međusobne interakcije brenda i kupaca, sada su firmama, ali i korisnicima, ponudile „nadogradnju”. Evolucija pratformi se odavno desila (krucijalne promene su stupale na snagu uglavnom petkom uveče) i sad konverzija, krajnji cilj naših aktivnosti na internetu, može da zavisi i od iskustva kupovine preko njih.
Prodajni levak se promenio, postao je više levak poverenja koji podrazumeva građenje odnosa sa kupcima i njihovo ohrabrivanje da krenu u dalji proces kupovine ili preporuke brenda drugima. Krajnji kupci grade poziciju brenda na društvenim mrežama, oni postaju zastupnici, ali i čuvari reputacije na internetu. Odavno nije dovoljno biti samo prisutan na internetu, već mora i mnogo da se radi na građenju komunikacione strategije jer se najviše važnih interakcija sa kupcima odvija upravo na tom mestu. Logičan je potez društvenih mreža - da se na njima proces inicira i potpuno završava.
LJudi sve više imaju uticaj na građenje reputacije brenda. Dele svoje mišljenje, više nisu puki posmatrači oglasa, aktivno iznose svoj stav, brane ili kude brend. Kultura lajkovanja je prešla u kupovinu proizvoda, što je i vrlo logično. Mogućnost dobrog segmentiranja ciljne grupe daje rezultate. Alati koji su nam dostupni stvorili su mogućnost građenja specifičnog odnosa krajnjih korisnika i brenda. Takođe su i pojednostavili ceo proces kupovine od prepoznavanja potreba, potrage za informacijama i postavljanja kriterijuma za kupovinu i same kupovine. Lajk kultura se prebacuje na „kupi kulturu”, biznisi koriste sva dostupna sredstva da monetizuju „ljubav” na licu mesta - platformi na kojoj je iskazana. I tu na scenu stupaju Fejsbuk i Instagram šopovi/prodavnice koji sad i odmah završavaju sve, integrišu se sa vašim veb-prodavnicama, komuniciraju i razmenjuju informacije sa njima. Infrastruktura nam je data na izvol’te. Preko piksela, eventa, pomenutih šopova i kataloga imamo priliku da “gađamo” publiku o kojoj mašinski sistem učenja zna sve.
Zamke social shopping-a
Šta su nas do sada naučile društvene mreže – da se ne možemo šetati pored vatre bez aparata za gašenje požara. Možemo koristiti svaku od mogućnosti koje nude, ali nikad ne gubeći iz vida šta je na internetu zaista naše. Šta je ono nad čim imamo potpunu kontrolu? Naša veb-lokacija, naš sajt.
Postoji bojazan da se ne upropastimo zavisnošću od usluga društvenih mreža, tj. kompanija koje ih poseduju. Osim što je njena pouzdanost nekad dovedena u pitanje, svedoci smo da platforme uglavnom integrišu nove funkcionalnosti kao da operišu pacijenta naživo. Kreiraju Frankenštajna pod maskom Kena. Tu dolazimo do Marfija sa početka priče. Frankeštajn se uvek pokaže onda kad mu se ne nadamo.
Svedoci smo velikog broja problema sa oglasnim nalozima na Fejsbuku. Dovoljno je da provirite u neku grupu koja se bavi temom digitalnog marketinga, odmah ćete primetiti velik broj ljudi koji govori o svojim negativnim iskustvima sa platforom. I moj lični nalog je dva puta onemogućen u roku od dva meseca bez nekog konkretnog razloga. Naravno, vikendom.
Balans između građenja vaše onlajn reputacije i odnosa sa kupcima na društvenim mrežama i na vašem sajtu mora da bude uspostavljen. Uvek ta krajnja destinacija treba da bude vaš sajt. Čak ni social commerce ne može da fukcioniše bez sajta.
Takođe, problem je i cena. Građenje social shopping infrastrukture može biti skupo. Traži veliko ulaganje u kreiranje i promociju sadržaja. Kupovine se ne dešavaju slučajno. Potrebna je investicija. Da bi se ulaganje skaliralo i optimizovalo, moramo da imamo jako znanje i iskustvo koje traži donekle i poznavanje nekih osnovnih programerskih operacija. Za jednog preduzetnika, solo igrača, možda i nemoguća misija, ako pođemo od pretpostavke da mora sve sam da integriše. Mnogo je mogućih zamki gde može da se spotakne i ako nema dodatnu pomoć, proces integracije može da pojede poprilično vremena, što zbog učenja tehnike postavke, što zbog postavke svih parametara artikla u šopu/onlajn prodavnici.
Integracija kataloga u Fejsbuk i Instagram šop
Kako Fejsbuk, tako se i Instagram šop vezuje za artikle u katalogu iz oglasnog upravljača. Kompletna postavka ide odatle i vuče se sa sajta.
U zavisnosti od toga koje e-komerc rešenje imate implementirano na sajtu, mogućnosti su sledeće:
- Ukoliko na sajtu imate neku od gotovih e-komerc platformi tipa Shopify, WooCommerce ili Magento, tada integracija ide manje-više automatski.
- Ukoliko imate sopstveno, posebno prilagođeno e-komerc rešenje na sajtu, potrebno je da programeri podese iniciranje tabele po definisanim pravilima.
Pored toga, podrazumeva se i sledeće:
- Definisan Facebook Business Manager,
- Oglasni nalog,
- Piksel na sajtu,
- I naravno, sve uvezano sa svojom Fejsbuk stranicom i Instagram biznis (Instagram Business) nalogom.
Tek tad, kad imate definisan pomenuti katalog, možete da inicirate Fejsbuk ili Instagram šop. Istina, postoji još jedna opcija, a to je ručno unošenje svakog proizvoda (opis, cena, popust, fotografije, kontakt, vrsta) u katalog, što svakako troši vreme.
Inboks (Inbox) kultura
Znate za primer: porudžbine u inboks. Vrlo jednostavan način kupovine, uputite kupce da pišu u inboks i sve se dogovorite direktno u Messenger-u. User journey kratak, ostao na društvenim mrežama. Ovo bi bio najjednostavniji primer social shopping-a, i on se kod nas verovatno i najviše primenjuje.
Fejsbuk to voli, ne voli da vi idete negde dalje, tera vas da ostanete tu. Tu nema mnogo ulaganja osim u oglase, malo „bustovanja”, pa šta bude. Istina, ali vas ovo i vezuje za platformu i odvaja od sajta. Uskraćuje mogućnost prikupljanja podataka o kupcima, a ti podaci su krucijalni za dalju prodaju i građenje biznisa preko digitalnih kanala komunikacije. Jedini način da dođete do njih jeste vaš sajt. Instant prodajama za koje ne znate kako su se tačno desile živite momenat i ne znate kako će biti sutra. Možda ste imali i malo sreće. Sreća se nekad desi, ali od nje ne možete graditi rast i budućnost.
Hoće li mi social shopping upropastiti biznis?
Neće. Kratko i jasno.
Čovek se pruža koliko je dug, ne može više. Prema svom biznisu se ne ponašamo bahato i rasipnički. Previše je bitan, previše nam znači, prehranjuje porodicu. Zato moramo uvek pažljivo da gledamo gde investiramo i da merimo svaki segment.
Social commerce je stvarnost, alati koje nam platforme daju su opasno dobri. Postavlja se pitanje možemo li sami da ih podesimo ili moramo nekog da angažujemo. Možda su oni više igračka za velike e-komerc sisteme i brendove koji iza sebe imaju jake sajtove, velike timove i podršku agencija.
Da li se isplati da investiramo i koliko? Čarobna formula ne postoji. Ali postoji strateško planiranje i analiza onoga šta imamo i gde smo. U toj analizi dve stvari su bitne:
- očuvanje sajta kao naše imovine,
- smanjivanje zavisnosti našeg poslovanja od društvenih mreža.
Sve što nam je ponuđeno treba da probamo, izmerimo efekte, skaliramo ulaganja spram podataka koje dobijamo. Neke fukcionalnosti nam neće raditi posao, neke hoće. Treba da nađemo formulu koja je samo naša, iza koje stoji jasna matematika i da nju primenjujemo.
Oči treba da su nam širom otvorene i da pratimo trendove, uvek testiramo, na vreme primetimo i optimizujemo.
Zamka Marfija nas čeka, tu je negde, iza ćoška. Napada baš kad se najmanje nadamo.
Sada jednostavno zatvorite oči i zamislite šta bi se desilo kada bi neko obrisao sve vaše biznis naloge na internetu ili rekao: „Ovo više ne važi”. Sve grupe, stranice, četove. Sve osim sajta, to je vaše!
Izgubili biste mnogo, siguran sam u to. Zato ne dozvolite da vam biznis propadne zbog zavisnosti od tuđe platforme.
