Prema istraživanjima objavljenim u časopisu Harvard Business Review, pridobijanje novih korisnika može biti čak 5 do 25 puta skuplje u poređenju sa zadržavanjem već postojećih korisnika.
U ovom članku govorimo o stopi zadržavanja (retenciji) korisnika, na koji način se izračunava ova metrika i koje strategije možete primeniti u svom poslovanju kako biste zadržali korisnike koji su vam već pružili poverenje.
Šta je zadržavanje korisnika i zašto je važno?
Zadržavanje (retencija) korisnika odnosi se na sposobnost kompanije da svoje postojeće korisnike zadrži i pretvori u ponovne kupce, sprečavajući ih istovremeno da pređu kod konkurencije.
Briga o postojećim korisnicima u svom obimu i strategijama razlikuje se od pridobijanja novih ili povećanja broja potencijalnih kupaca (eng. lead generation). U prevodu, fokusira se na korisnike koji već koriste proizvod ili uslugu. Zadržavanje korisnika je mnogo više od samih transakcija i brojki − ovde je reč o građenju veza i negovanju odnosa na relaciji kompanija-korisnik.
Formula za izračunavanje stope zadržavanja korisnika
Za izračunavanje ove metrike koristi se sledeća formula:
Retencija korisnika = ((E-N)/S) x 100
S = broj korisnika na početku posmatranog perioda
E = broj korisnika na kraju posmatranog perioda
N = broj novih korisnika u posmatranom periodu
Kako bi to izgledalo na konkretnom primeru? Uzmimo situaciju da poslovnu godinu (može biti i kvartal ili mesec) započnete sa 1.000 korisnika. Do kraja godine, oko 200 korisnika je prestalo da koristi vaš proizvod, a u istom periodu dobili ste 350 novih korisnika. Godinu ste završili sa 1.150 korisnika. Računica bi izgledala ovako:
((1150-350)/1000)*100 = (800/1000)*100 = 0.8 * 100 = 80%
Pitanje koje se samo nameće jeste da li je stopa zadržavanja od 80% dobra? Najkraći odgovor bio bi − zavisi! U nekim industrijama stopa od 80% bila bi idealna. U drugim industrijama, ovaj procenat bi ukazivao da nešto ozbiljno nije u redu. Prema poslednjim istraživanjima, stopa retencije razlikuje se od industrije do industrije, pa je tako prosečno zadržavanje korisnika u kompanijama koje se bave osiguranjem 84%, dok u medijima ta stopa iznosi tek 25%.
Strategije za poboljšanje stope zadržavanja korisnika
Upoznajte svoje korisnike
Prvi korak ka boljem korisničkom iskustvu jeste upoznavanje svojih korisnika i razumevanje njihovih potreba i ponašanja. Postoji nekoliko pristupa koji vam mogu pomoći u tome:
- Istraživanje − kroz korišćenje upitnika, fokus grupa ili traženjem povratnih informacija moći ćete da steknete širu sliku o svojim korisnicima, saznate više o motivima i potrebama koji su ih naveli da odaberu baš vašu kompaniju, kakva su im očekivanja i sl.
- Analiza ponašanja − razne analitike i alati za prikupljanje podataka mogu vam reći nešto više o ponašanju korisnika na digitalnim kanalima. Ove informacije pružiće detaljniju sliku o tome kako korisnici koriste proizvode ili usluge, šta im je važno i na kojim područjima može postojati prostor za poboljšanje.
Personalizacija usluge
Jedna od najefikasnijih strategija za zadržavanje korisnika jeste pružanje usluge prilagođene klijentu tako što uvažava način na koji koristi proizvod ili uslugu, bilo na osnovu istorije kupovine, ponašanja ili drugih preferencija. Prema istraživanju globalne konsultantske firme MCKinsey, kompanije koje imaju personalizovan pristup svojim korisnicima ostvaruju brži rast prihoda u poređenju sa konkurencijom. U prevodu, što su organizacije bliže potrošačima, to su dobici veći.
Personalizacija usluge podrazumeva sledeće:
- Komunikacija prilagođena pojedinačnom korisniku − umesto generičkih poruka, možete koristiti personalizovane imejlove, SMS poruke ili push notifikacije kako biste korisnicima slali relevantne informacije ili posebne ponude.
- Preporuka proizvoda ili sadržaja na osnovu prethodnog iskustva − ovde na scenu stupa istraživanje i analiza ponašanja. Na osnovu podataka o istoriji kupovina ili pregleda, možete definisati procese koji će postojećim korisnicima predlagati slične proizvode, kreirati personalizovane popuste i akcije ili preporuke za dalju kupovinu.
- Programi lojalnosti − ovi programi su odličan način da nagradite korisnike za njihovu vernost i podstaknete ih da i dalje koriste vaše usluge, bilo da je reč o posebnim popustima ili o nagradama. Brojne domaće kompanije već imaju ovakve ili slične programe, pa tako, na primer, lanac Lilly drogerija ima svoj loyalty program, koji kupcima daje mogućnost da kupovinom sakupljaju „cvetiće” ili ostvare popust na određene proizvode. Prodavnica za ljubimce Pet Spot takođe ima svoj Loyality klub, gde kupci od svake kupovine dobijaju cash back koji mogu iskoristiti prilikom sledeće kupovine.
Važnost povratnih informacija
Najbolji način da saznate da li nešto funkcioniše dobro ili ne jeste da tu informaciju čujete direktno od onih koji koriste proizvod ili uslugu. Način na koji se klijent oseća i doživljava vaš brend, u krajnjem slučaju, određuje da li će postati lojalni korisnik ili će odustati.
Najefikasnija strategija da dobijete povratne informacije jesu ankete o zadovoljstvu. One mogu biti jednostavne poput pitanja Kako ste zadovoljni našim proizvodom? ili Da li ste zadovoljni kako smo rešili vaš problem?. Na ovom linku možete pronaći skoro sedamdeset primera pitanja koje možete koristiti u svojim anketama.
Zaključak
Kroz razumevanje korisničkih potreba, personalizaciju usluga, pružanje izvanrednog korisničkog iskustva i aktivno slušanje povratnih informacija korisnika, kompanije mogu izgraditi snažne veze i zadržati korisnike na duže staze. Ove strategije daju kompanijama moćan alat za razumevanje i povezivanje sa svojim ciljnim tržištem i znanje da svoje proizvode i usluge prilagode potrebama korisnika.
U krajnjoj liniji, kompanije koje su posvećene upoznavanju i razumevanju svojih korisnika i kontinuirano unapređuju svoju ponudu, stvaraju čvrste veze i održavaju visok nivo zadovoljstva i lojalnosti, te samim tim imaju i korisnike verne brendu.
