Prve asocijacije koje nam se javljaju na reč identitet jesu njegovi vidljivi aspekti. Tako se, na primer, u identitet naroda ubrajaju: visina, boja kože, kose, očiju itd. Osim vidljivih, postoje i nevidljive komponente identiteta koje čine neku naciju posebnom: običaji, verovanja, društvena organizacija, moralni kodeks, otvorenost društva.
Da bi stvorili osećaj pripadnosti, već stotinama i hiljadama godina, vladari i države kreiraju prepoznatljiva obeležja, poput simbola na štitovima i odeći, boja na zastavama, tekstova i tonova himni. Isti princip se primenjuje i danas u kreiranju identiteta brendova. Himnu je zamenio sound logo, zastavu logo, a štit i odeću dizajn pakovanja.
Koji su elementi brend identiteta?
Brend identitet ne čine samo ime, logo, dizajn pakovanja, maskota, slogan. On obuhvata niz drugih, nevidljivih karakteristika brenda. Na brend možemo da gledamo kao na ličnost koju čini skup raznoraznih osobina. Pored toga što je crnokosa i visoka, koleginica ima blagu narav, izražen smisao za humor i empatiju. Stoga, pored pojavnih karakteristika, brend identitet čine i vrednosti za koje se brend zalaže, ton i stil komunikacije i obećanje koje daje potrošačima.
Pogledajmo, na primer, identitet brenda Mekdonalds (McDonald's). Koje asocijacije vam se javljaju kada pomislite na Mekdonalds? Sigurno će dobar deo nas pomisliti na žuto slovo „m“, crvenu boju (koja je osnova za većinu brend materijala), klovna Ronalda Mekdonalda, „big-mekʺ (Big Mac). Pored toga, imaćemo i očekivanja ujednačenog kvaliteta proizvoda, jer, gde god da se nalazimo u svetu, znamo da je kvalitet standardizovan. Osećanje radosti, optimizma, prihvaćenosti upotpunjuju sliku koju imamo o brendu. Sve ovo i još mnogo drugog čini identitet brenda McDonald's.
Alati za izgradnju brend identiteta
Prilikom kreiranja brend identiteta, možemo koristiti različite alate poput brend kompasa, brend kuće, brend dijamanta, brend točka. Treba imati na umu da ne postoji najbolji model ili alat za kreiranje brend identiteta. Svaki alat koji koristimo je dobar na svoj način, ali je na neki način i nepotpun.
Jedan od najzastupljenijih i najjednostavnijih alata za definisanje identiteta je brend točak. Postoji više verzija brend točka, a ovde možemo videti njegovu osnovnu verziju.
Atributi. Na samom obodu brend točka nalaze se atributi koje možemo da pripišemo brendu. To su površinske i najopštije karakteristike brenda. U atribute se ubraja sve što možemo povezati sa proizvodom: od izgleda brenda, materijala od kog je sačinjen, sastava proizvoda, zvuka ili taktilnog osećaja koji povezujemo sa njim. Ovaj deo brend točka konkurencija može najlakše da iskopira.
Benefiti. Sledeći sloj nakon atributa čine benefiti koji pokazuju kakve potrebe, bilo racionalne, društvene ili emocionalne, brend može da zadovolji kod potrošača.
Vrednosti. Svaki brend iza sebe ima skup jedinstvenih vrednosti koje čine važan deo njegovog identiteta. Brend vrednosti predstavljaju principe kojima se upravljaju zaposleni, a koje prepoznaju potrošači. Kroz brend vrednosti kompanija daje odgovor na pitanje kakva želi da bude i kako želi da je potrošači prepoznaju.
Ličnost. Ličnost brenda stoji najbliže samoj suštini brenda i označava ono što bi brend predstavljao da je osoba. Kao što osobu možemo opisati kao prijatnu, nežnu, brižnu, onu u koju imamo poverenja, tako možemo i brend. Brend ličnost će definisati i ton i stil kojim će brend komunicirati sa potrošačima.
Srž. U centru brend točka se nalazi srž brenda. Ona predstavlja ključnu karakteristiku koja definiše brend i koja ga razdvaja od konkurencije. Srce je brenda i najčešće se formuliše u jednoj ili nekoliko reči. Dolazi kao rezultat sinteze svih nivoa brend točka, počevši od atributa zaključno sa vrednostima.
Rebrendiranje
Rebrendiranje je marketinška strategija u kojoj se postojeći brend modifikuje kako bi njegov identitet bolje odgovorio zahtevima tržišta. To nije proces koje se uvek sprovodi na način „sve ili ništa“. U nekim slučajevima promene su veoma suptilne i jedva primetne. U drugim slučajevima radi se celokupna promena identiteta, od promene imena i boje do promene modela poslovanja i komunikacije.
Kada brend doživi krizu identiteta, posledice se uvek osete
Nezadovoljni svojim poslovanjem, a ne znajući tačno šta je uzrok neuspeha i koje je rešenje, brendovi često posežu za promenom brend identiteta. Ovakvo lutanje može dovesti do „krize identiteta“. Jedan od takvih primera je promena u identitetu brenda „tropikanaʺ (Tropicana).
U želji da ojača brend „tropikanaʺ, njen menadžment napravio je još veći problem. Prodaja proizvoda je pala za 20%. Istovremeno, glavni konkurenti su zabeležili dvocifreni rast. Uklanjanje ikoničkog elementa, slamke u pomorandži, ispostavio se kao potpuni promašaj. Novo pakovanje je izgledalo generički, a ljudi više nisu mogli lako da prepoznaju brend. Nakon ozbiljnog pada u prodaji, brend je bio prinuđen da se vrati starom pakovanju. Međutim, šteta je već bila učinjena. Slučaj „tropikaneʺ može nam svima biti podsetnik da se prilikom izmena identiteta brenda ne mogu odjedanput menjati: logo, font, pakovanje, zatvarač, slogan, itd.
Pozitivan primer rebrendinga - kako je Mekdonalds postao zelen
Ipak, ne treba biti u strahu da rebrendiranje donosi samo loše stvari. Jedan od pozitivnih primera je i pomenuti Mekdonalds. Od svog nastanka (1954. god.) „Mek“ je bio mesto gde su ljudi mogli bezbrižno da uživaju u ukusima i opuštenoj atmosferi. U međuvremenu su se trendovi promenili. Širom sveta ljudi su počeli da više vode računa o ekologiji i zdravom načinu ishrane. Povećala se svest o negativnim posledicama brze hrane na gojaznost, a Mekdonalds je sve više posmatran kao junk food. Brend je morao da učini nešto po tom pitanju.
Da bi odgovorila na promenu u trendovima, kompanija je odlučila da u jelovnik uvede više povrća i voća (salate, smutiji, itd.), smanji broj kalorija, istakne kalorijske vrednosti na pakovanjima, a govedinu proizvodi na održiv način. Asocijacije brenda sa prirodnom i zdravijom hranom ojačane su promenom u vizuelnom identitetu. Crvena boja, koja je decenijama bila standardna pozadinska boja, zamenjena je zelenom.
Rebrendiranje je obuhvatilo i promenu u izgledu restorana, gde je crvena boja zamenjena prirodnijim bojama (braon i zelenom). Na taj način „Mek“ je uspeo da odgovori na zahteve tržišta, ali i da očuva svoju jedinstvenost koja ga je krasila decenijama.
Drastične promene vizuelnih karakteristika brenda, modela poslovanja, misije ili svrhe brenda mogu dovesti do gubitka identiteta. Stoga se svaka promena navednih elemenata brend identiteta mora raditi pažljivo jer se brend identitet ne gradi lako, ali se lako može izgubiti.
