Želim da objasnim jednu od onih situacija gde metrika koja, pored toga što nam govori važan rezultat, može i da nas prevari. Kako?
Naime, ukoliko za primer uzmemo neku od ključnih metrika i ukoliko istu posmatramo doslovno, može da nas navede na pogrešno mišljenje da su naši rezultati odlični.
Istaknuto: Da li ste iskusili situaciju kada ste ostvarili 15% više uspešnih porudžbina, ali se vaš prihod nije povećao, već smanjio? Kako je do toga došlo?
Naime, kada razmislimo, objašnjenje je logično. Kupci su prednost davali jeftinijim proizvodima/uslugama. Verovatno su više artikala naručivali tokom rasprodaja i/ili akcija sa popustima, što je rezultiralo padom prihoda za taj period.
Ovakve i slične akcije često imaju drugačije KPI ciljeve u odnosu na ostale kampanje, poput privlačenja novih kupaca putem rasprodaja i jeftinijih proizvoda. Dugoročno gledano, ove akcije ne garantuju održivost poslovanja, pa je potrebno biti oprezan i umeren u njihovom organizovanju.
Na osnovu datog primera možemo zaključiti da rešenje ovog problema ne leži samo u povećanju broja prodatih artikala, već i u podizanju prosečne vrednosti svake porudžbine. To nas dalje navodi na zaključak da moramo razviti mehanizme koji će nas zaštititi od uticaja sličnih scenarija na ukupan prihod poslovanja.
Važnost praćenja rezultata i izveštavanja
U prethodno opisanom mogli smo videti samo jedan od scenarija koji nam daje argumente i odgovore na pitanje zašto je važno pratiti rezultate aktivnosti na svakom kanalu komunikacije i prodaje.
Izrada izveštaja donosi dodatnu vrednost koju ne primećujemo na prvi pogled. A kontinuirano i redovno praćenje „ključnih brojeva” može otkriti greške ili propuste na sajtu.
Sve navedene izveštaje nije potrebno pratiti i raditi odjednom, ali je važno razumeti svrhu prikupljanja određenih podataka i šta iz njih možemo zaključiti.
Izveštaje smo podelili u nekoliko glavnih modula, a koji modul ćete raditi zavisi od tehničkih mogućnosti, razvijenosti e-komerc opcija, praćenja e-komerc transakcija itd.
Izveštaji koje treba izraditi obuhvataju sledeće:
- Ukupne porudžbine (ukupan broj porudžbina, količina artikala i vrednost porudžbina)
- Novi kupci (broj porudžbina, količina artikala i vrednost prodaja)
- Prodajni rezultati preko internet prodavnice i aplikacije, odvojeno (broj porudžbina, količina artikala i vrednost prodaja putem aplikacije)
- Otkazane porudžbine (broj porudžbina, količina artikala i vrednost)
- Refundacije (broj porudžbina, količina artikala i vrednost refundacija)
U ovakvim izveštajima možete uvideti odakle dolaze vaši kupci i kako kupuju.
Ukoliko imate vremena na kraju dana, posvetite se i prosečnim vrednostima, jer mogu značajno uticati na prodajne rezultate na kraju sezone, meseca ili godine:
- AOV (prosečna vrednost porudžbine)
- ABO (prosečan broj poručenih artikala).
Neki od osnovnih izveštaja, koji su veoma važni, mogu dati ideje za segmentne kampanje:
- broj novih registracija
- broj novih kupaca
- broj prijava za njuzleter
- broj preuzimanja aplikacije.
Sve ove izveštaje možete pratiti i celokupno, i za svaki kanal prodaje posebno.
Zadovoljstvo kupaca je takođe važan faktor koji treba pratiti.
Zaključak
Na kraju, zaključujemo da nije potrebno pratiti bilo koje metrike, čisto da biste ih skupljali ili rekli da pratite veliki broj metrika. Tako baratate velikim brojem podataka koji vam ne daju vrednost, već vam samo oduzimaju vreme i resurse.
Pratite metrike i pokazatelje kvaliteta (KPI) koji vam donose vrednost, i to uradite na pravi način. Postepeno. Niko od menadžmenta neće vam reći da pratite sve, već samo one metrike koje mogu da vam unaprede posao i uštede novac i dragoceno vreme.
