Kada brend postavljamo na noge, važno je da sve uradimo planski i sagledamo dugoročne posledice. Može se dogoditi da nas odluke koje donosimo danas sutra odvedu u ćorsokak. Tu, pre svega, mislim na brend identitet i organizacionu strukturu kompanije.
Kompanija može imati desetine različitih proizvoda unutar svog portfolija, a veliko pitanje je kako će ti proizvodi biti predstavljani krajnjim korisnicima. Da bi se očuvala prepoznatljivost i identitet kompanije, ali i omogućilo razlikovanje među proizvodima, potrebno je napraviti organizacionu strukturu i hijerarhiju među brendovima, takozvanu brend arhitekturu.
Brend arhitektura je način na koji su brendovi (proizvodi) unutar jedne kompanije međusobno povezani. Značaj arhitekture je u tome što pojednostavljuje izbor potrošačima, povećava prepoznatljivost brenda i utiče na unutrašnju organizaciju kompanije.
Postoji 5 osnovnih modela brend arhitekture: kišobran (umbrella), monolitni, podržani (endorced), kuća brendova (house of brands) i hibridni.
- Kišobran
Kišobran arhitektura se upotrebljava kada želimo da jedno ime koristimo za ceo opseg podbrendova, najčešće kada se svi podbrendovi nalaze unutar iste kategorije. Koristan je kada želimo da prepoznatljivost i snagu roditeljskog brenda (kompanije) prenesemo na ceo portfolio.
Razlika među podbrendovima (brend ekstenzijama) pravi se deskriptorima. Oni pružaju više informacija o prirodi proizvoda. U slučaju Heinz-a deskriptori su baked beans, tomato ketchup, yellow mustard, ranch dressing, mayonnaise, sweet relish, a postoji još mnogo drugih koji nisu ovde prikazani.
- Monolitni
Monolitni model koristi jedno ime za sve proizvode i usluge koje kompanija nudi. Po svojoj strukturi veoma je sličan kišobran modelu. Glavna razlika između ova dva modela je u tome što se monolitni koristi za kompanije koje posluju u različitim industrijama.
Kompanija Micubiši (Mitsubishi) reputaciju izgrađenu u automobilskoj industriji prenela je na druge oblasti (nekretnine, električne uređaje i sisteme). Brend ekstenzija je napravljena tako što je uz brend ime dodala deskriptore. U slučaju brenda Mitsubishi, to su Estate, Electric, Forklift Trucks, Motors.
Na domaćem tržištu primer monolitne arhitekture možemo videti kod kompanije „Delta“. „Delta“ obuhvata niz industrija, od uvoza automobila, tržnog centra, fondacije, sportske opreme, do građevine i agrara.
Kišobran i monolitni model jačaju prepoznatljivost korporativnog brenda, istovremeno dajući podbrendovima kredibilitet. Ova očigledna snaga je istovremeno i slabost u okolnostima u kojima podbrendovi zahtevaju veću samostalnost i diferencijaciju. Kredibilitet u jednoj kategoriji ili segmentu tržišta ne mora da povlači kredibilitet u drugim kategorijama. Ozbiljna kompanija u proizvodnji muzičke opreme, ne uliva automatski poverenje ukoliko počne da proizvodi automobile.
- Podržani
Koristi se kada želimo da ojačamo podbrendove tako što ćemo ih „podržati“ (eng. endorce) korišćenjem direktne vizuelne ili verbalne veze sa korporativnim (roditeljskim) brendom. Jedan od primera je Marriot. On koristi svoje korporativno ime kao vizuelnu identifikaciju i na taj način daje kredibilitet podbrendovima Courtyard, Springhill, Fairfield, Residence. Podržavanje (eng. endorsement) jeste jedan od načina da se kvalitet i poverenje u korporativni brend prenesu na liniju proizvoda i usluga.
Na srpskom tržištu podržani model možemo naći kod kompanija „Bambi” i „Jafa”. Obe kompanije imaju veći broj brendova i svaki od njih ima jedinstveni vizuelni identitet. Veza sa glavnim brendom je očuvana korišćenjem logotipa „Bambi” i „Jafa”, koji se nalaze na etiketi. Na taj način svaki od podbrendova ima svoju autonomiju, ali se oslanja na kredibilitet i vrednosti „roditeljskog” brenda.
Podržani model najčešće odgovara kompanijama koje imaju svoje podbrendove unutar iste kategorije proizvoda. Na taj način potrošači veoma lako mogu da vide o kojoj kompaniji je reč, a da, ipak, postoji dovoljna fleksibilnost koja omogućava jednostavno razlikovanje i segmentaciju brendova unutar portfolija.
- Kuća brendova
Kod kuće brendova korporativni brend je u potpunosti odvojen od pojedinačnih brendova. Marketing strategija, identitet i komunikacija su kreirani za svaki brend pojedinačno.
Kuća brendova je naročito korisna za velike korporacije koje vrše akvizicije manjih brendova. One imaju dovoljno sredstava i kapaciteta da iznesu troškove i komplikovanost razvoja svih pojedinačnih brendova. P&G (Procter & Gamble) tipičan je primer ovakvog modela.
Iako su deo veće korporacije (P&G), brendovi (Always, Oral-B, Tide itd.) mogu da imaju zasebnu komunikacionu strategiju i brend identitet. Istovremeno, mogu da koriste prednosti koje donosi velika korporacija poput distribucije, boljih pregovora za pozicije na mestima prodaje, kao i boljih uslova za oglašavanje.
Primer modela kuće brendova sa domaćeg tržišta je kompanija „Marbo”. Kuća brendova je kompaniji „Marbo” omogućila da kontinuirano stvara nove brendove. Jedan za drugim tokom godina nastajali su brendovi Chipsy (1995), Clipsy (2002), Pardon(2003), Gud (2006).
Zahvaljujući ovom modelu brend arhitekture, kompanija može da se neometano širi, a brendiranje i komunikacija sprovodi bez bojazni da se mogu narušiti pozicije već postojećih brendova.
Kuća brendova je odlično rešenje za kompanije koje vrše česte akvizicije brendova, ili za kompanije poput farmaceutskih, koje u prvi plan ističu svoje podbrendove. Loša strana takvog modela je slaba vidljivost kompanijskog brenda, jer se logo često postavlja na zadnju stranu pakovanja.
- Hibridni model
Hibridna arhitektura se može prepoznati po tome što jedan od brendova i kompanija imaju isto ime. Hibridni model u sebi sadrži delove monolitne, kuće brendova i podržane arhitekture. Neki od primera ovakvog modela su Majkrosoft (Microsoft) i Koka-kola (Coca Cola).
Najčešće se koristi kada kompanija širi svoje poslovanje, a već ima određenu reputaciju kod potrošača. Često nastaje kao posledica akvizicija brendova i spajanja kompanija. Kao i u slučaju kuće brendova, hibridni model može da podvede nove brendove pod korporacijski brend a da ne naruši njihovu vezu sa potrošačima.
Kompanija „Knjaz Miloš” je primer hibridnog modela na domaćem tržištu. Prvobitno je nastala kao brend gazirane vode, a postepeno se širila i u kategorije negazirane vode, energetskih pića i sokova.
Hibridni model često nastaje spontano kao posledica širenja kompanije u nove segmente tržišta i stvara nove ekstenzije i brendove. Slabost hibridnog modela može biti nedovoljno jasno postavljena hijerarhija brendova, jer kompanija i jedan ili više podbrendova nose isto ime, a drugi brendovi nastupaju u potpunosti samostalno. U nekim slučajevima to može dovesti do zabune kod potrošača.
Postoji li najbolja brend arhitektura?
Odgovor je jasan. Ne postoji. Svaka arhitektura je dobra ili loša u zavisnosti od konkretnog slučaja u kome se primenjuje. Stoga, pri razvoju brenda dobro definišite planove i ostavite dovoljno manevarskog prostora za prilike koje vam se mogu naći na putu.
