Знао сам да постоји нешто што се зове брејнсторминг. Замишљао сам то као просторију где више људи „размишља заједно”. А онда један од њих каже нешто, наступи тишина, сви се погледају, и кажу: „То је то, имамо га!” Изгрле се и оду на ручак. Океј, овај последњи део и нисам толико погрешно замислио.
Писање брифа је креативан рад
Све почиње у тренутку када неко отвори Ворд документ и крене да пише бриф. То је први креативац у низу. Та особа пажљиво бира речи и слике којима ће описати пословни изазов. Тај опис ће током наредних недеља и месеци читати свакодневно десетак људи, креативаца задужених за рад на кампањи. Несвесно и свесно, из тог текста упијаће знање и поглед на свет (бренда), тумачиће кључне поенте, доводити их у питање, расправљаће се о концептима служећи се терминологијом из брифа. Најважније, заједнички језик тима који ће радити на решавању проблема своје корене наћи ће управо у овим пасусима.
Кренимо даље. Од десет креативаца, бриф ће различито прочитати свако од њих десет. Зашто? Пре свега, зато што је годинама уназад сваки тај креативац имао различиту дијету садржаја, филмова, књига, серија, тиктокова… То је креирало дивно различите асоцијације и формирало идеје које је тешко артикулисати, али које ће обликовати индивидуални рад на решењу свакога од ових појединаца. Они су, идеално, прочитали бриф и формирали мишљења о бренду, производу и проблему, а онда су седели пар дана на тим идејама, и крчкали се, пре него што су добили прилику да проговоре на првом састанку тима. Шта год вам креативци рекли, они су кампању решили три пута и пре него што су први пут сели заједно. Свако за себе. Лоше, неупотребљиво чак, али су је решили.
Хаотична размена звана први заједнички састанак
И седну они. И крену да разговарају о брифу. Ако би се неко досетио да сними овај састанак, па да састави транскрипт разговора који се десио, то би било… па, нечитљиво. Дигресије, незавршене реченице, потпуна мимоилажења у разумевању. То је очекивано, а још и очекиваније ако је реч о тиму који није уигран, који ради на неструктурираном проблему. Ту се не зна ко пије, а ко плаћа (трећу кафу). То је један од разлога због којих је фацилитирање оваквих сусрета веома тежак посао. Али добро. У овом хаосу, невидљиво голим оком, креативна идеја, или више њих, крене да поприма облик. У овој фази, идеје су толико грубе и нерафиниране да их нико нормалан не би ни назвао идејама. А пошто скоро да не постоје, оне ни не могу имати власника.
Након тог састанка, сваки члан тима се повуче у своју пећину за размишљање. Погледи се губе у даљини током вожње аутобусом, туширање траје 10 минута дуже, разговори за доручком утихну. Док се креативци праве да живе обичан уторак, мозак ради, прави везе, тумачи увиде. Није присутан. Идеје крећу да им падају на памет, они покушавају да их ухвате у лету, крећу да их записују. На папире, у презентације, у војс-четове (енг. voice chat). Скидају слике са интернета, промптују различите облике вештачке интелигенције, траже примере, довијају се да, пре свега себи, а онда другима, објасне шта су смислили. У овом процесу, девет од десет идеја заврши у канти.
Други састанак. Сви су донели понешто. Сви у различитом формату, са различитим сензибилитетима. Наредних сат-два презентоваће једни другима. Размењиваће прве утиске. Спориће се око идеја. Брутално ће одбацити неке. Неконструктивно ће бранити друге. Позиваће се на бриф из првог пасуса. Позиваће се на основне концепте и дефиниције струке. Подсећаће се на тимску амбицију. Сви ће свима рећи нешто што мисле, неспретно, и сви ће слушати све што им је речено – половично. Шта год да се деси, са тог састанка нико неће изаћи исти. У идеалном случају, тим ће имати неки концепт или мањи број концепата који „вреде даље разраде”.
Девет од десет идеја завршиће на поду
Даља разрада значи да ће сада неки људи радити на туђим идејама и замислима, идеја А и идеја Б ће постати измењена идеја Ц. Хедлајн или текст из идеје Ж биће искоришћен у концепту X. Али са сценаријем из идеје Y. А онда ће, због новог разумевања које је дошло дан касније, један од чланова тима схватити да је све време требало радити на идеји Ш. Чудновато, сви ће се сложити са тим, иако је Ш прва идеја која је, само дан раније, завршила на поду. Имамо га! Имамо га? Имамо га.
Наредних пар недеља различити експерти радиће на третману препорођене идеје Ш. Правиће прототипе, писати сценарије, дизајнирати визуелна решења, смишљати надоградње, описивати креативне одлуке, правити мудбордове (енг. moodboard), цртати сторибордове (енг. storyboard), писати текстове за слајдове… И свака ова радња могла би се третирати као мали креативни процес, са својом динамиком и процесом сличном овом описаном изнад. Дешаваће се неки чудни разговори на ходнику. Људи који нису радили у тиму до ове фазе кренуће да гледају, а онда врло брзо и черече различите елементе креативног уратка. Креативне одлуке доносиће се свакодневно, неке врло формално, а неке скоро па и неосвешћено.
Али добро, и то ће проћи и релативно ускоро, спавамо још пар пута и тим ће имати једну, јединствену, јасну идеју која решава брифом дефинисани проблем. Зар не? Па, ово је заправо тек почетак.
Ово није крај, већ почетак… средине креативног процеса.
Цео процес ће ускоро добити бар још три ресета. Први ће се десити на састанку презентације и у процесу одобрења креативног предлога. Традиционално, агенција презентује клијенту. Данас, можда и заједно презентују неком трећем. Ово је веома битан тренутак јер ће тим који је недељама градио сопствено разумевање предлога први пут некоме споља покушати да докаже, па рецимо и „прода”, своје решење. Највероватније ће успети у томе делимично. Фидбек који ће добити током презентације промениће значајне делове онога што у том тренутку чини идеју.
Други потрес десиће се када тим крене у реализацију пројекта, и неминовно ангажује велики број специфичних стручњака неопходних да креативни рад угледа светлост дана: редитеље, фотографе, директоре фотографије, креаторе, сценографе, шминкере, кастинг менаџере, глумце. Сваки од ових појединаца доживеће пројекат и идеју на свој начин. Свако од њих ће, природно, неке ствари одузети од концепта, неке додати, а неке „нагазити”. Они ће се са идејом упознавати, скоро од нуле, на сличан начин на који је то чинио оригинални тим размишљача.
Трећи ударац доћи ће на дан када крене да се реализује медијски план кампање, тј. када различити елементи кампање дословно буду залепљени, објављени, пуштени у етар. Медијске комплексности и ограничења ставиће акценат на одређене делове комуникације, а оставити друге у сенци, природно.
И шта остане на крају?
Ако сте бројали или бар размишљали о томе колико се људи „дохватило глине” од првог пасуса до скоро-па-краја овог дугачког текста, завртело вам се у глави. Сви они, на свој начин, и својим знањем и вештинама – променили су оно што рад на крају јесте. Променили су идеју. И да ли је она сада више идеја онога ко је први на састанак донео груби концепт? Или онога ко је из идеја избацио све вишкове, и фино дорадио оно што је у њој вредело? Или онога ко је идеју одобрио или одбранио у бруталном пословном систему где се грешке не праштају? Или онога ко је рекао да главни лик кампање мора да буде риђ и да се зове Зоран? Или онога ко је схватио да ће бренд амбасадор потпуно променити тон и пријем порука од стране циљне групе? Или онога ко је снимио кратки видео инспирисан идејом и постигао милионске прегледе? Стварно, чија је наша идеја? И да ли је то уопште битно?
Истина о идеји је да она заиста није ничија. Она је дивни производ људске интеракције великог броја људи, неухватљива, скоро па немогућа. Највеће идеје, осим тога што нису ничије, постају свачије, остављајући неизбрисив траг на свима онима који су радили на њима, али и онима који су идеје само доживели, или конзумирали. Оне постају много веће од једне струке или професије. Срећан је свако ко ће имати прилику да учествује у настајању једне, у којем год облику рада, формалном својству или фази. Зато се, на крају (радног) дана и бавимо овим лудим послом.
