Пре пар недеља наишао сам на пост који на једноставан начин показује кључне разлике између ова два појма. Не знам ко је аутор поста, али оно што знам јесте да је садржај подељен много пута. Ово објашњење разлике између маркетинга и брендирања наишло је на одобравање знатног дела Линкедин заједнице.
Линкедин пост
Међутим, као што то обично бива при покушају да нешто превише поједноставимо, долазимо до нечега што није сасвим тачно. Поред тога, примећујем да постоји одређена конфузија око самог значења појма маркетинга.
Реч маркетинг је толико присутна у свакодневици да ако питате просечну особу на улици шта је маркетинг, вероватно ће вам рећи да има неке везе са продајом производа и рекламирањем. Зашто се онда јављају нејасноће приликом његовог дефинисања и конфузије приликом поређења са брендирањем?
Шта је маркетинг?
Америчка маркетинг асоцијација дефинише маркетинг као „…организациону функцију и скуп процеса за стварање, комуницирање и испоручивање вредности потрошачима, и за управљање односом са потрошачима на начин који доноси корист организацији и стејкхолдерима“. (Gregory T. Gundlach and William L. Wilkie, 2009, The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision, Journal of Public Policy & Marketing Vol. 28 (2), pp. 259–264)
Формалне дефиниције маркетинга, као у претходном примеру, делују сувопарно. Стога је за објашњење најбоље користити примере из свакодневног живота.
Замислите да сте мали произвођач ракије који жели да свој производ пласира на локално тржиште. Производња захтева знање како се ракија прави, средства за рад попут буради и казана за печење, и воће као основну сировину. У току процеса производње сигурно бисте водили рачуна о квалитету ракије коју производите јер је то један од основних предуслова да ваш посао буде успешан. Уверени да сте направили добар производ, желели бисте да направите следећи корак, да ракију донесете до потрошача.
Тај следећи корак би вас суочио са спољашњим околностима. Видели бисте да постоје други произвођачи ракије, анализирали бисте квалитет њиховог производа, цену, тражили бисте место где ћете моћи да изложите свој производ, испитали бисте склоности потрошача по питању укуса, дали бисте име својој ракији и дизајнирали етикету.
То није све. Поред свега наведеног, водили бисте рачуна и о томе како изгледа продајно место, и трудили бисте се да будете љубазни према својим купцима.
Маркетинг је, дакле, низ активности који подразумева производњу производа, његово постављање на место продаје, промоцију и продају. Осим тога, у маркетинг улазе и друге активности попут развоја корпоративне културе, понашања запослених и изгледа просторија у којима запослени раде. Све што може позитивно да утиче на развој пословања потпада под маркетинг.
Ако је све ово што смо до сада видели маркетинг, шта је онда брендирање?
Брендирање се често поистовећује са маркетингом. Иако су у најтешњој вези, међу њима ипак постоје разлике. Неки, попут креатора горенаведеног Линкедин поста, сматрају да су ова два појма у великој мери независна и да међу њима постоји јасна подела.
Искуство показује да је реалност нешто другачија и да се не може повући јасна линија разграничења између ових области. Главни разлог за такву појаву јесте што је маркетинг шири појам од брендирања. Брендирање обухвата једну област, подсегмент је ширег маркетиншког процеса.
Ако прегледамо различите блогове на интернету, можемо видети да постоји онолико дефиниција брендирања колико постоји аутора који о њему пишу. Ипак, постоје ствари о којима су готово сви сагласни, а то је дефинисање онога шта брендирање није.
Брендирање није ништа од наведених ставки:
- креирање логотипа бренда
- дизајн паковања или сајта
- реклама
- мисија или визија бренда
- бренд обећање
- тон и стил комуникације.
Брендирање је све то заједно! Брендирање даје идентитет производима, услугама и компанијама. Захваљући њему, производи, услуге и компаније иду даље од своје физичке манифестације. Брендови добијају значење за потрошача. Стога, можемо рећи да је брендирање процес стварања значења за потрошаче.
Њиме се гради спектар асоцијација које људи имају и обликују се њихова искуства. Добро брендирање омогућава бренду да буде препознатљив и самим тим одскочи у односу на конкуренцију. Оно помаже компанијама да послују боље, али исто тако даје људима нешто на шта могу да се ослоне и са чим могу да се повежу.
Брендирање помаже и у унапређењу корпоративне културе и задовољства запослених. Запослени унутар компаније могу имати осећај да су део једне веће приче.
Сад када смо видели шта су маркетинг и брендирање, погледајмо каква је њихова веза и које су грешке које се јављају приликом покушаја да се направе вештачке разлике.
Највеће заблуде о разлици између маркетинга и брендирања
- Маркетинг има краткоричне циљеве, а брендирање дугорочне.
Истина је да се приликом брендирања размишља дугорочно, али не можемо рећи да су све маркетиншке активности кратког даха. Део маркетиншких активности подразумева краткорично планирање, што је случај код тактичких кампања, где је брзо повећање продаје главни циљ. Постоје пак дугорочне маркетиншке стратегије, које за циљ имају подизање свести о бренду, јачање имиџа и изградњу главних атрибута бренда. Мислим да свака велика интернационална компанија има маркетиншку стратегију која се није мењала дуги низ година или деценија.
- Брендирање даје одговор на питање „зашто“, а маркетинг „како“?
Ово је такође претерано поједностављивање. Брендирање, баш као и маркетинг, даје одговоре на оба питања. Приликом процеса брендирања размишљамо о томе како ће поједини сегменти током развоја идентитета бренда утицати на његову перцепцију. Исто тако, здрава логика нам налаже да иза сваког маркетинг плана мора постојати зашто нешто радимо и зашто очекујемо да ће потрошачи позитивно реаговати на наше активности.
- Брендирање се односи на макро ниво, а маркетинг на микро.
Ово такође није тачно. Маркетинг узима у обзир макро ниво. То је нарочито видљиво код великих интернационалних брендова.
- Брендирање гради лојалност, а маркетинг изазива краткорочну реакцију.
Попут претходних, и ово поређење пада у воду. Програми лојалности као маркетиншке тактике и алати усмерени су на изградњу лојалности потрошача.
Дакле, на брендирање и маркетинг можемо гледати као на две стране исте медаље. Брендирање има специфичније значење од маркетинга, али није нешто што постоји изван њега као одвојен процес и дисциплина. Брендирање је део ширег маркетиншког процеса који фокус ставља на изградњу идентитета бренда и његово испољавање у животима људи.
