Гост је Данијел Милошевић, бренд стратег и копирајтер.
Данијел Милошевић је копирајтер и бренд стратег који ради претежно са технолошким компанијама и тражи срж њиховог постојања (одатле и назив његове фирме - Meaning ).
Филолог германиста са дугогодишњим искуством у преводилачком, наставничком и лекторском послу. У једном тренутку се запитао "Ко пише ово што преводим? " и тако је завршио у маркетингу.
Данијела смо у овом интервјуу питали следеће:
1. Која је разлика између тога шта клијенти кажу, шта мисле, а како се заправо понашају?
2. Да ли је клијент увек у праву? Или је битно шта каже и продајни тим, оснивачи, менаџери, запослени?
3. Како доћи до потреба и директних речи клијената?
4. Треба ли и колико често тестирати и мењати нешто на сајту?
5. Колико су битни подаци из аналитичких алата?
*Шта ради копирајтер кад не пише?
Не пропустите да чујете одговоре на ова кључна питања за ваше пословање.
1. Која је разлика између тога шта клијенти кажу, онога шта мисле и како се понашају?
Разлика уме да буде огромна. Деси се са вам клијенти кажу да нешто желе, али када их видите како купују, како користе сајт и долазе до информација, то буде нешто сасвим друго. Често клијентима кажем да мере упоредо све три ствари. Деси се често у пракси да питају људе да ли би сте купили то и то или како долазите до информација, и онда вам људи кажу једно, али када их посматрате преко аналитичких алата, видите да раде нешто друго, а када комуницирају са другим корисницима, кажу, односно мисле нешто сасвим треће. Тако да, разлика је велика.
2. Да ли је клијент увек у праву или је битно шта кажу и оснивачи, менаџери, маркетиншки и продајни тим?
То је ствар дипломатије. Ја волим да тврдим да је клијент већински у праву, али залажем се за тезу да је то двосмерна улица. Ми треба да задовољимо потребе клијената и да им пружимо оно што траже тамо где то желе да узму. Али је чињеница и да људи који оснивају фирму, који је воде, имају неке потребе, пословне циљеве и сви материјали које користе, требало би да, на неки начин то рефлектују. То је нека интерна дипломатија. Са треће стране, продајни тим и маркетинг су у свађи од кад постоје. То је вечити конфлинкт. Ми у маркетингу кажемо једно, они оду на терен и раде нешто друго и у добром делу фирми не дође до размене него се такмиче ко ће више људи да доведе и ко ће више дилова да склопи. Поента свега јесте да су важна мишљења. Рецимо, ја док учествујем у изради сајта на било који начин, а претежно учествујем на концептуализацији и изради садржаја, волим и инсистирам да укључим клијенте на било који могући начин. Минимално од анкете, па до интервјуа, да ли је то укључивање корисничке подршке да нам дају шта то клијенти питају, да нам дају забележена питања и одговоре, а са друге стране, волим да укључим и продајни тим јер ти људи ми кажу шта је то реално на терену што их чека. Све то када се склопи, опет постоји виши менаџмент који треба да све то одобри и каже да то може да се развија даље и зато их треба питати шта је то што би они волели.
Компромис?
Не, не волим да кажем компромис. То је оно, имам данас жуте и црвене чарапе па онда, хајде да направим компромис и носим једну жуту и једну црвену. То је мало безвезе. Заправо је све више ствар дипломатије и проналаска шта је то што све интересне стране хоће и шта је људима прихватљиво да нешто добију, нечега се мало одрекну. Свачије је мишљење битно и трудим се да будем фер према оснивачима, директорима… И они су основали фирму из неког разлога. Нешто им је важно што желе да поделе са светом и не би било фер да се и то не покаже.
3. Како доћи до потреба и правих информација од стране клијената?
Начина има милион. Неки од најпрактичнијих су панел истраживања, фокус групе или анкете. То су услуге које пружају агенције за истраживање тржишта. И то је један од начина – ангажовати агенцију. Други начин јесте, као компанија, позвати клијенте на неформалне разговоре и интервјуе. Ту је и трећи начин, на иностраном тржишту постоји гомила алата који омогућавају да људима дате неки материјал и да их снимате. Дате им задатке, нешто што треба да ураде - рецимо сајт. Са почетне странице 50 учесника треба да нађе неки производ, цену и слично, и желим да наглас говоре шта раде, шта мисле, како доживљавају, који делови су им упадљиви… Тако могу да дођем директно до њихових речи. Мени је интервју можда најбоља метода јер чујеш директно шта људи мисле.
4. Да ли је, и колико често је потребно, тестирати или мењати нешто на сајту?
То зависи од компаније до компаније. Волим да кажем да је добро тестирати нешто на кварталном нивоу када се праве пресеци. Па чак, можда и у неком ужем временском периоду. Дакле, квартално или на шест месеци се може променити понуда, неки слоган, услуга... То много зависи од компанија. Ако се људи у то упуштају, волео бих да нагласим да то не мора бити нешто што је тешко ресурсно у смислу да сад мора да се све препакује, разбије дизајн, да се нешто изнова кодира. Постоје алати који омогућавају да се направе рецимо три верзије почетне странице без кодирања. Само се инсталира додатак и онда се измени текст, слика и пусти тако у саобраћај и подеси однос у коме се то приказује публици. На пример, прикажи да 30% посетилаца види ово, 40% види ово, 30% оно. И онда то ради и тако мерите. Као пример могу да наведем Booking. Њихови UX писци, задужени за корисничко искуство, имају обавезу да пишу месечно 15-20 тестова и да непрестано тестирају платформу и експериментишу.
5. Колико су битни подаци из аналитичких алата?
Ти подаци су врло битни. То звучи као неки општи закључак с тим да постоји опасност да се само држимо података из аналитике. То су живи људи тамо позади и нешто што бројеви могу да покажу, може нам дати криву слику ако немамо додатне инпуте од стране људи. Даћу пример са једним клијентом. Аналитика нам је показала да велики број људи долази на продајну страницу, али се на њој мало шта дешавало из чега можеш да закључиш да ништа не ваља на тој страни. Онда смо убацили други аналитички алат који је снимао кориснике шта раде. Тада смо видели да имају тзв „љуте кликове“. Односно, упорно су кликтали на логотип продајне стране. Направили смо превид, почетничку грешку, јер нисмо написали ништа о компанији већ смо само ставили логотип и људи су желели да се врате на почетну страну компаније да би више читали о самој понуди компаније. Када смо убацили опис компаније и линковали, онда се завртело и све је почело да ради.
Шта ради копирајтер када не пише?
Копирајтери када не пишу (искрено не знам шта раде друге колеге копирајтери, мада када причам са њима чини ми се да нам се доста ствари подудара) и даље пишу, само пишемо у глави за себе. Ја волим да пишем за себе. То ми помаже да балансирам комерцијални и уметнички део себе. Волимо да се опробамо и у другим областима па експериментишем са разним хобијима, али се све некако врати на писање и концептуализацију. Све је нека креатива јер то не можеш да искључиш.
