Ultimativni vodič za najkontroverzniji kanal prodaje. Dostupan je svakom biznisu, a skoro niko ga ne koristi (pravilno) [drugi deo]

U prethodnom tekstu smo prešli dalek put. Od otvaranja firme do upoznavanja sa lidovima raznim. Vrućim i hladnim, dolazećim i onima ka kojima mi idemo. Malo li je. Ostala je zavrzlama oko pravne osnove za kontaktiranje ljudi i time se sada bavimo.

Napomena: Sve dalje napisano, a u vezi je sa zakonom i propisima, treba posmatrati kao dobronamerno usmerenje. Nikako kao pravni savet. Za to je najbolje obratiti se stručnjacima. Na primer i na primer.

Rano jutro pola deset

Utorak, 9.43, redovan timski sastanak u prostorijama firme „Kornišon d. o. o.”. Tačno nedelju dana otkad se upravni odbor (zapravo svih sedmoro zaposlenih minus pomoćni radnici) složio da će istražiti regulativu po pitanju hladnih imejlova.

Sastanak je trebalo da počne u 9.30 zapravo. Svi su tu, za stolom, osim komšijinog sina Miodraga, od milošte Miće, pošto je najmlađi. Otkako je postavio sajt i reklamiranje na internetu, dobio je laskavu titulu direktora marketinga, kao i dodatna zaduženja.

Dok su prisutni u dokolici komentarisali novi dizajn etiketa za slatko od jagoda, na vratima prostorije pojavile su se dve siluete.

Jedna poznata, Mića, i druga potpuno strana.

Žamor u prostoriji se stišao i svi su sa podozrenjem gledali u stranca. Otkad firma „Babura komerc plus 021”, najžešći konkurent, pokušava na sve načine da ukrade recepturu za ajvar, opreza nikad dosta.

„Ćao, ekipo”, reče Mića, „izvinite što kasnim. Ovo je Nenad. Pročitao sam na internetu njegov tekst na temu hladnih imejlova, pa sam ga zamolio da nam se pridruži danas. Mislim da je on prava osoba za ovu diskusiju.”

Svima u prostoriji je laknulo.

„Dobar dan, dobri ljudi”, obratio se Nenad. „Prvo, samo da kažem da obožavam vaše proizvode, a crvena paprika punjena kupusom mi je favorit. Morao sam da iskoristim ovu priliku da dođem i vidim iz prve ruke gde se dešava magija turšijanja. Stojim vam na raspolaganju”.

Mića i Nenad su se pridružili za stolom i krenula je diskusija. Redom su svi pričali šta su uspeli da nađu po pitanju regulative, a krajnji ishod je konfuzija. Spominju se razni zakoni, razna tumačenja i skraćenice poput GDPR, ZZPL, itd. Neki tvrde da se smeju slati hladni imejlovi, drugi samo ako ljudi urade opt-in, šta god to bilo.

„Razumem”, reče Nenad. „Hajde da krenemo od početka. Otkako je interneta, a posebno u poslednjih, recimo, 10 godina, količina naših podataka koja ostaje na tamo nekim udaljenim računarima, poznatijim kao serveri, nesaglediva je. Svi sajtovi prikupljaju podatke o nama, fizičkim licima, što nesvesno, što namerno.

Postoji serija zabeleženih neprijatnosti sa ogromnim kompanijama čije platforme mahom svi koristimo. Mi besplatno, a oni odavno prodaju naše informacije drugim firmama koje bi da nam prodaju nešto. Svi smo imali bizarne situacije da pričamo o nečemu u blizini svojih telefona ili računara, pa reklame za baš tu stvar krenu da nas proganjaju po internetu. Ili, u blažoj varijanti, samo smo pretraživali internet o npr. usisivačima, i onda su volšebno krenuli da nam iskaču svuda u svim bojama, cenama i oblicima.

Saznalo se za mehanizme kako to velike kompanije rade, magija je nestala, ali je ostao problem dužnosti, prava i obaveza svih koji prikupljaju i obrađuju podatke građana. Otuda i pomenuti zakoni i regulative.

Bilo je neminovno da se pokuša sa uvođenjem reda i da se zna ko kosi, a ko vodu nosi. Ko uteruje traktor, a ko otvara kapiju. Ko okreće antenu na krovu, a ko viče „levo”. Ko…”.

Pogled prisutnih i neprirodna tišina u prostoriji su zaustavili Nenada.

„Dobro, dobro, shvatate šta hoću da kažem.”

GDPR ili na engleskom General Data Protection Regulation (vrlo nepotrebno pamtiti) jer zakon koji je stupio na snagu leta gospodnjeg 2018. i tiče se ličnih podataka građana Evropske unije. Dakle, to nije zakon koji reguliše samo hladne imejlove, već bukvalno sve što ima veze sa ličnim podacima, bez obzira na to da li na internetu ili van njega.

Definiše šta jesu, a šta nisu lični podaci. Prepoznaje razlike između prikupljanja, skladištenja i obrade. Koji podaci se smeju prikupljati i koliko dugo se čuvati. I još mnogo, mnogo toga. Ceo fazon, što kažete vi mladi. Ukratko, insistira na poštenom i transparentnom odnosu prema građanima i njihovim podacima. Mogli bismo o tome još dugo, ali treba da stignemo do glavne teme za danas. 

Drugi pojam na koji ste naišli je ZZPL, skraćenica od Zakon o zaštiti podataka o ličnosti. Donet je i primenjuje se na teritoriji Republike Srbije od kraja 2018. godine. To vam je kao GDPR, ali za srpsko tržište, žargonski rečeno.

„Mićo, pošto sam vaš verni kupac i poručujem preko vašeg sajta, primetio sam da nemate nigde politiku privatnosti i propratne pravne informacije.”

„Hm, da, nisam zapravo siguran šta je to”, reče Mića gledajući nesigurno u ostale za stolom.

„Dobro”, reče Nenad, „u tom slučaju, poslaću ti link za odličan vebinar koji ti može biti početna tačka za dalje istraživanje. U svakom slučaju, zakon to zahteva, a i lepo je prema vašim kupcima da imate. Uglavnom, biće ti sve mnogo jasnije kad pogledaš snimak. Nakon toga ti preporučujem da popričaš sa nekim stručnim pravnikom koji bi ti pomogao oko postavljanja svega.”

Ostali u prostoriji su se munjevitom brzinom složili da bi Mića trebalo da se pozabavi time. Jer ko će da se bavi tako apstraktnim stvarima kad tegle treba puniti. Pritom je on i najmlađi, šta ćeš.

„Hajdemo dalje i hajde da uvedemo nekoliko ključnih pojmova”, nastavi Nenad. 

„Prvo, B2C. To je skraćenica od Business-to-Consumer na engleskom. Najčešće se koristi kada govorimo o firmama koje direktno prodaju svoje proizvode ili usluge krajnjim kupcima/konzumentima/mušterijama… Vaša firma je, na primer, primarno B2C. Vaše proizvode prodajete direktno krajnjim konzumentima, bilo da oni dođu kod vas u radnju, ili kupuju preko interneta. Nema posrednika između vas.”

„Drugi pojam koji je parićko prvom je B2B iliti na engleskom Business-to-Business. Kao što možete naslutiti, označava odnos u poslovanju firma ka firmi. Mićo, kad smo dolazili, spomenuo si mi da imate dobavljače za tegle, štampu i da pregovarate sa jednim trgovinskim lancem. To su sve primeri B2B poslovanja. Dakle, vi imate i tu komponentu, što je vrlo čest slučaj.”

„Ti pojmovi su davno uvedeni kako bi se lakše sporazumevalo, mnogo se koriste i zato ih i spominjemo. Vrlo su jednostavni.”

„Da li je ovo sve do sada koliko-toliko jasno?”

Prisutni za stolom su odgovorili potvrdno klimoglavom.

„Dobro. Spomenuli ste na početku engleski pojam opt in. U doslovnom prevodu on znači 'pristanak ili prijava za učestvovanje u nečemu'. U domenu o kojem danas pričamo kada neko uradi opt in, znači da daje pristanak da se njegovi podaci čuvaju i obrađuju u određenu svrhu."

„Neću ni da vas pitam da li ste po sajtovima videli pitanje da li se slažete da se kod vas u pretraživaču skladište nekakvi 'kolačići' (od engleskog cookies, malene tekstualne vrednosti koje sajtovi koriste za analitiku, funkcionisanje i štošta).

Kontam da nam je svima prešlo u nesvesno da što pre sklonimo te šlajfne, prozorčiće ili u kojem god obliku da iskaču.”

„Koliko god iritantno to bilo, obavezno je, po pomenutim zakonima, da posetiocima našeg sajta damo mogućnost da biraju da li će nam dati pristanak da skladištimo te informacije na njihovim računarima.”

„Ili, na primer, ako ste obratili pažnju na papiriće koji stoje na pultovima domova zdravlja i medicinskih laboratorija i na kojima piše nešto kao 'Saglasnost za obradu ličnih podataka'. Služe upravo za dobijanje pismenog pristanka da te ustanove čuvaju i obrađuju naše lične podatke u skladu sa zakonom.”

„Ili, ako imate bilten, na engleskom newsletter. LJudi koji žele da ga dobijaju ostaviće svoje podatke u nekoj formi za prijavu na vašem sajtu i time uraditi opt-in, tj. dati pristanak da dobijaju takvu komunikaciju od vas.”

„Da opt-in ne bi bio usamljen, ima i on svog parićka. A to je opt-out, ili odjava, ili povlačenje saglasnosti.”

„Hajde sad da povežemo sve i pričamo o imejlovima.”

„Zakoni prepoznaju razliku između B2C i B2B imejl komunikacije.”

„Generalno govoreći, B2C imejl komunikacija, tj. firma ka konzumentima (fizičkim licima) a da konzumenti nisu uradili opt-in nije dozvoljena.”

Dakle, ne može neka firma, na primer, da uzme bele strane i redom kontaktira ljude. Može, ali nije po zakonu (gledam u vas domaći telemarketari koji zovete penzionere).

„Smeju se slati imejlovi samo ljudima koji su se prijavili i dali pristanak za određenu vrstu sadržaja.”

„Ček' samo trenutak”, ubaci se Mića. „Ja planiram da pošaljem naš prvi bilten svim ljudima koji su ikada kupovali kod nas. Samo još da izaberem platformu za slanje masovnih imejlova, ostalo je spremno. Hoćeš da kažeš da to ne bi bilo po zakonu?”

„Tehnički ne bi”, odgovori Nenad. „Oni su imejl adresu ostavili kako biste mogli da ih obavestite o statusu pošiljke. Nisu dali pristanak za drugačiju komunikaciju. Kada budeš pričao sa nekim pravnikom, proveri da li bi bila OK varijanta da im pošalješ imejl i otvoreno kažeš da želite da ih obaveštavate o akcijama, popustima, novim proizvodima i ako su zanteresovani, da kažu, tj. daju pristanak. Mislim da bi to bila najispravnija varijanta.”

„Što se tiče platformi za slanje, poslaću ti u imejlu šta da gledaš i kako da odabereš.”

„Elem, dobra vest je da zakoni (donekle) dozvoljavaju B2B imejl komunikaciju a da firma koja prima imejl nije dala pristanak. Ne moraju da urade opt-in. To su oni famozni hladni imejlovi.”

„Zakonski gledano, postoji šest osnova za obradu nečijih podataka. Jedan od njih je pristanak koji smo spomenuli. Drugi, nama najbitniji je 'legitimni interes'. Prosto rečeno, ukoliko strana koja dobija hladne imejlove ima potencijalno veći benefit od te komunikacije od eventualne štete i neprijatnosti što joj neko obrađuje podatke bez pristanka, onda je to u redu.”

„Pohvalili ste se novim etiketama na početku sastanka. Spomenuli ste da je proizvodnja zamalo stala zbog štamparije?”

„Da, stara štamparija trenutno ima problem, nisu mogli da isporuče dovoljno etiketa na vreme. Srećom, baš tad je druga štamparija niotkuda kontaktirala preko imejla nekog iz proizvodnje, već sam zaboravio koga tačno. Za istu cenu su nam odradili i redizajn. Baš smo zadovoljni”, pojasni Mića.

„To je odličan primer legitimnog interesa”, zaključi Nenad. „Iako su oni negde našli imejl adresu osobe kojoj su pisali i bez toga da su je pitali za saglasnost, ispalo je super, i vi imate ogroman benefit. Pretpostavljam da ih nećete tužiti zbog tog hladnog imejla.”

Svi za stolom su se složili i nasmejali.

„Jedina začkoljica oko legitimnog interesa je što je najklizaviji teren od svih šest osnova za obradu podataka. U smislu da se svaki pojedinačni slučaj može tumačiti na više načina i ne postoje jasna pravila koja će uvek dati nedvosmislen odgovor šta jeste, a šta nije legitimni interes. Nekad je to teško izvagati.”

„Formalno, ono što se nudi nekoj firmi trebalo bi (moralo bi) da ima veze sa njenom glavnom delatnošću.”

„Na primer, kontaktira vas neki auto-servis i ponudi vam automehaničarske usluge. To nema veze sa vašom primarnom delatnošću proizvodnje zimnice. Ima pravnika koji bi rekli da je auto-servis u krivu i da to nije legitimni interes. Na kraju dana, sud bi morao da odluči o tome ako bi nedajbože došlo do toga.”

Ali koliko sam video, vi u dvorištu imate službena vozila. Ako vam je neko u kvaru i baš tad vam se jave hladnim imejlom, ne biste bili ljuti, zar ne?

Vaš slučaj kontaktiranja ljudi iz trgovinskih lanaca imejlom i telefonom je, po mom mišljenju, najčistiji slučaj. Oni se bave prodajom robe široke potrošnje, vaši proizvodi se uklapaju u to. Oni zarađuju od njihove prodaje, vi takođe. Svi srećni.

Na kraju, trebalo bi da iskoristimo i poslednji pojam.

Bilo da je u pitanju B2C ili B2B imejl komunikacija, morate jasno i nedvosmisleno objasniti primaocima negde u tekstu imejla kako mogu da urade opt-out tj. kako da se odjave da ne bi dalje dobijali imejlove od vas.

Najčešće se sreću linkovi za odjavu na samom kraju imejl poruke. Ne moraju to biti nužno linkovi, ali pričaćemo o tome još kad budemo spremali vašu prvu kampanju.

„Dosta stvari smo spomenuli, da li možda imate nekih pitanja?”

Nenad je izvadio svoj laptop iz ranca i stavio ga na sto, a Mića se oglasio (jer ko drugi): “Da li si imao nekih neprijatnosti u praksi? U smislu da je neko pretio tužbom i slično? Pošto pet godina vodiš agenciju za hladne imejlove, kontam da ste svašta videli”.

Nenad se nasmejao i nastavio: “Kao da si znao. Baš sam hteo da vam pokažem nekoliko svežih situacija na laptopu. Da, bilo je svega. Što se tiče kontaktiranja domaćih firmi hladnim imejlovima, vrlo malo smo to radili. Ali moram da kažem da sam iskreno prijatno iznenađen poslovnošću ljudi kojima smo pisali. Vrlo uljudno odgovaraju i ne prave problem ako im to što nudimo (trenutno) ne treba.

Najviše radimo sa američkim firmama koje prodaju šta god da prodaju drugim američkim firmama. Niko od naših klijenata nije bio tužen. Generalno mislim da se tužbe ne dešavaju tako često. Imali smo mali broj situacija kad su nas lidovi pitali odakle nam njihovi podaci. Tad transparentno odgovorimo kako smo i gde našli njihove imejl adrese, i to bude to. 

Neko je nekad došao do procene da svega 3-5% B2B tržišta u svakom trenutku ima problem koji naš proizvod ili usluga rešavaju i spremni su da odmah kupe. Iskreno, ne znam odakle te brojke, ali poenta je da ćemo pokucati na vrata mnogih koji nisu zainteresovani. Kada se tako izjasne, uvažavamo i ne kontaktiramo ih više ako su se odjavili. 

Uglavnom, najgore što vidimo je kada neko verovatno ima loš dan pa nas “počasti” nekom psovkom. Ali to čak nisu ni procenti već promili od ukupnog broja imejlova. Pri tome je to i sastavni deo posla, pa ga kao takvog treba i prihvatiti.

Ovo je primer koji smo nedavno dobili. Nisu psovke, ali je simpatično.

Znam da ste usmereni na domaće tržište, ali za slučaj da se proširite pa poželite da izvozite, bitno je da istražite regulativu u svakoj državi ka kojoj hoćete da šaljete hladne imejlove.

U SAD, na primer, imaju CAN-SPAM akt koji kratko i jasno reguliše B2B imejl komunikaciju kod njih. Postoji sedam tačaka koje je lako ispratiti.

U Velikoj Britaniji imaju regulatorno telo ICO (skraćeno od Information Commissioner’s Office) i njihovo uputstvo šta je dozvoljeno, a šta ne.

A evo i skorašnji primer kako to izgleda kada se hladni imejl ne dočeka najbolje.

Primer je iz jedne od Fejsbuk grupa posvećenih hladnim imejlovima. Pošto autor nije podelio više informacija o kontekstu, ne možemo zaključiti ko je u pravu. Jedino smo sigurni da je reč o Velikoj Britaniji zbog pretnje ICO-m.

Dan kasnije, ista grupa, drugi autor:

Dan kasnije, druga grupa, treći autor:

---

Predmet: Zahtev za pristup, Joseph (Joe) Taylor

Poštovana/i,

U vezi sa Vašim neodobrenim kontaktiranjem putem elektronske pošte, molim Vas da mi pošaljete sve lične podatke koje posedujete o meni, a na šta imam pravo u skladu sa zakonom o zaštiti podataka, ukljujčujući objašnjenje na koji način ste pribavili moje kontakt podatke i šta od njih tačno imate (ime, adresa elektronske pošte, poštanska adresa, telefonski broj). Ovaj zahtev Vam upućujem sa prevashodnim ciljem saznavanja na koji način ste pribavili navedene podatke, a sa namerom da smanjim obim neodobrenih kontaktiranja kojima sam izložen i koja veoma negativno utiču na kvalitet mog korišćenja servisa e-pošte. Ukoliko me izvestite o metodu sticanja podataka o meni i ako me uverite da ću ubuduće biti uklonjen sa Vaše liste kontakata,nema potrebe da odgovarate na ostatak ovog zahteva (o čemu bih Vam potvrdio svojim naknadnim odgovorom). Ukoliko su Vam neophodne bilo kakve dalje informacije, obavestite me o tome što pre. Voleo bih da Vaš odgovor na ovaj zahtev dobijem u celini unutar jedne poruke e-pošte. Podsetio bih Vas da je shodno zakonu o zaštiti podataka, Vaša zakonska obaveza da na moj zahtev odgovorite u roku od mesec dana. U slučaju da nemate iskustva sa ovim tipom zahteva, preporučio bih Vam da se obratite osobi koja je unutar Vaše organizacije zadužena za zaštitu podataka ili drugoj nadležnoj osobi. Ukoliko Vam je potreban savet u vezi sa obradom ovog zahteva, može Vam pomoći Kancelarija poverenika za informacije (Information Commissioner’s Officer).

Sajt poverenika nalazi se na adresi ico.org.uk, a možete ga kontaktirati putem telefona na 0303 123 1113.

Srdačan pozdrav,

---

Dosta ljudi je u komentarima savetovalo autoru da ignoriše tu poruku. Smatram da je to vrlo neodgovoran i loš savet. Autor, prosto, treba da pruži tražene informacije i vrlo verovatno će ostati na tome.

Primetimo, opet pominjanje ICO-a. Dakle, opet Velika Britanija. Ne znam što su ljudi tamo toliko neraspoloženi, možda zbog neugodne klime.

Ovo vam ne pokazujem da biste se obeshrabrili. Ukoliko se isprate svi koraci koje ćemo proći zajedno u narednom periodu, ne treba da se brinete.

Pošto će Mića očigledno biti oficir za vezu sa vaše strane, poslaću mu kratak rezime kasnije u toku dana na imejl.”

Kako je Nenad to izgovorio, začulo se ulazno zvono. Dostava iz komšijske pečenjare. Vreme je proletelo i već je bilo podne, a zna se da se tad ruča. I dok je jagnjetina vruća. Domaćini su pozvali Nenada da im se priduži, što on nikako nije mogao da odbije. Pored jagnjetine stigao je i vruć hleb. A salata? Eh, pa salata je ona najbolja moguća, iz “Kornišon”-a, dabome. :) 

Po podne tog dana Mići je stigao imejl.

From: Nenad Pavlov <@email>

To: Miodrag Mića <@email>

Subject: Beleške sa sastanka

Pozdrav Mićo,

Hvala još jednom na pozivu, a bogami i ručku. Miran sam do sutrašnjeg vala.

Elem, po dogovoru ti šaljem kratak rezime sastanka.

Zakoni o kojima smo pričali imaju smisla i tu su da zaštite privatne podatke građana. Pošto imate poslovni sajt i prikupljate podatke, hteli to ili ne, morate biti usaglašeni sa zakonom. Svakako treba potražiti stručnu pravnu pomoć.

Uveli smo i na primerima objasnili pojmove:

B2C − Firma ka krajnjim konzumentima;

B2B − Firma ka firmi;

Opt in − prijava za nešto ili davanje pristanka. Što se imejlova tiče, misli se na pristanak za dobijanje imejl komunikacije;

Opt out − odjava ili povlačenje pristanka. U svetu imejlova znači da osoba koja se odjavila više ne želi da dobija imejlove;

Hladni imejlovi firma ka konzumentima nikako.

Hladni imejlovi firma ka firmi da, ali uz poštovanje propisa. Tu je ključan “legitimni interes”.

Šaljem i nekoliko linkova za stvari koje ti mogu biti od koristi:

Kraći ali dobro sklopljen tekst o tome kako ispoštovati GDPR za hladne imejlove. Pominju stvari do kojih ćemo mi tek doći:

https://medium.com/swlh/5-simple-steps-to-sending-gdpr-compliant-b2b-cold-emails-4bfc023ccd37

Duži i prilično temeljan tekst, isto na temu GDPR-a:

https://woodpecker.co/blog/general-data-protection-regulation/

Solidan razgovor sa specijalizovanim advokatom oko hladnih imejlova i šta je po zakonu, a šta ne, iz njegovog ugla:

https://www.youtube.com/watch?v=L7ekQlTIfm4&ab_channel=QuickMail.io

U narednom mejlu ti šaljem objašnjenje kako da nađeš odgovarajuću platformu za slanje imejlova spram njihove namene.