Zašto?
Stvar je krajnje logična. Naime, nisu svi posetioci sajta isti već se razlikuju prema stepenu informisanosti, svesnosti o postojanju problema, znanju o tome koje je pravo rešenje za njihove muke i spremnosti da, zapravo, postanu kupci. Na ovom temelju razlikujemo tri vrste potencijalnih klijenata:
- Hladne – oni koji do sada nisu pokazali interesovanje za ono čime se bavimo i možda ni ne znaju da imaju neki problem. Zato je potrebno da ih sprovedemo kroz čitav prodajni levak i polako ih zagrejemo.
- Mlake – potencijalni klijenti koji su svesni problema; možda su i čuli za nas, ali je neophodno pokazati im da imamo dobro i pouzdano rešenje koje traže i dokazati da smo baš mi pravi izbor za njih kako bi postali naši klijenti. Ovom ciljnom grupom bavićemo se u daljem tekstu budući da je obično to grupa ljudi kojoj se obraćamo putem lending strana.
- Vruće – ljudi kojima je potrebno ono što nudimo, znaju da ćemo im rešiti problem koji imaju i spremni su da za to izdvoje novac. Za ovakve potencijalne kupce često je dovoljno ako im se prezentuje informacija gde i pod kojim uslovima mogu obaviti kupovinu, budući da su o svemu u potpunosti informisani. Ovoj grupi pripadaju, na primer, zadovoljni postojeći klijenti.
Dakle, svaka od ovih grupa ima svoja specifična očekivanja od naše lending stranice i, ukoliko svima priredimo isto iskustvo i pošaljemo istovetnu poruku, jedino što možemo očekivati jeste da udarimo u zid njihove nezainteresovanosti.
Pa da vidimo malo bolje…
Šta znači da je kupac svestan problema?
Zamislite da u svom stanu iznenada pronađete bubašvabu, pokušate da je uhvatite i potom, jureći je, iza frižidera nađete još tri bubašvabe. Pošto znate staru „mudrost“ da na jednu koju vidiš dolazi još 100 bubašvaba koje ne vidiš, sasvim prirodno, prepadnete se i zgrozite. Prva misao verovatno će vam biti: „Želim da ove bube, kojima ni nuklearna bomba ne može ništa, nestanu iz mog života. Odmah!“
O bubašvabama, pored toga da vas od njih podilazi jeza, zapravo ne znate ništa. Nije vam poznato da li prenose neke boleštine, stvaraju li alergije i da li je vaša beba bezbedna od njihovih ugriza, niti kako su se zapatile kad sve stalno čistite. Jedino što znate jeste da su tu i da želite da nestanu.
Čestitam. Znate da imate problem.
Drugim rečima, potencijalnim kupcima koji su svesni da problem postoji potpuno je jasno da ih je zadesila muka. Možda, do izvesne mere, imaju razumevanje o kakvom problemu tačno je reč, ali ga ne shvataju u potpunosti jer se sa njim nikada do sada nisu uhvatili ukoštac i nemaju nikakvu predstavu o tome kako izaći na kraj sa tom situacijom.
Dakle, ova publika oseća svu muku, ali ne vidi rešenje situacije. Upravo zato je apsolutni imperativ da joj, na svojoj lending stranici za kupce svesne problema, pokažete kako razumete kroz šta sve tačno prolaze, zadobijete njihovo poverenje i tek potom ponudite rešenje.
Uostalom, nakon što ste naišli na ove gamižuće napasti, verovatno ćete pozvati telefonom najboljeg prijatelja ili prijateljicu i požaliti se „divnim“ odborom za doček u svom stanu. Nakon što zajedno sa vama doživi osećaj nelagodnosti i prenese vam iskustvo o dotičnim bubama, prijatelj će vam ispričati kroz kakve muke je prošao i na kraju rešio sličan problem, pa su bubašvabe sada, za njega, prošlost.
I to je suština. Ovo je, ukratko, model po kome je potrebno kreirati lending stranice za ciljnu grupu koja zna da ima problem ali ne zna rešenje.
Tri stavke koje mora ispuniti tekst na lending stranici za ljude svesne problema
Dakle, kako bi vaša lending stranica uspela da postigne ovaj, nazovimo ga „efekat prijatelja“, potrebno je obratiti pažnju na nekoliko, psihološki veoma važnih tačaka. Pomoću njih publici ćete pokazati da zaista razumete kroz šta prolazi, steći njeno poverenje i pripremiti je za rešenje koje nudite.
Zajedničko za sve ove stavke jeste to da su u službi pokazivanja empatije.
Empatija je sposobnost da razumete situaciju u kojoj se druga osoba nalazi i podelite sa njom njena osećanja. Ukoliko u tekstu pokažete iskrenu empatiju, kao i u realnom životu, lako ćete ostvariti odnos poverenja sa potencijalnim klijentima koji su svesni problema.
Ukoliko pak empatija izostane iz vašeg teksta, to što ste jasno iskazali sve benefite onoga što nudite, stavili najvažnije stavke na početak i napravili lep sajt, zapravo ništa neće značiti ciljnoj grupi koja zna da ima problem ali ne zna rešenje.
Pa da vidimo koje su to tri zamke koje je potrebno da izbegnete.
Pogrešno indentifikovanje problema
Da, osoba koja je došla na vaš sajt možda ne razume u potpunosti problem koji ima. Međutim, uzrok tome ne mora biti njegova složenost. Naprotiv, iza toga obično stoji činjenica da nije u celini analizirala i shvatila situaciju u kojoj se nalazi, što, posledično, dovodi do toga da ne može da pojmi šta je pravi problem.
Uzmimo za primer osobu koja već mesec dana neprestano ima glavobolju. Na prvi pogled uopšte nije teško utvrditi šta je problem koji ta osoba želi da reši – bol u glavi.
Ali, da li je to zaista njen pravi problem? Da li je zaista toliko teško popiti neki analgetik kad god se bol javi?
A šta ukoliko je ova glavobolja samo simptom nekog drugog, daleko ozbiljnijeg problema? Recimo, učestalog stresa, povećane tenzije u mišićima, nedovoljnog spavanja, loše ishrane, neke bolesti…?
Kako bi se na pravi način obratila potencijalnom pacijentu, lekarska ordinacija na svojoj lending stranici trebalo bi da mu se obrati tako što će, umesto da govori uopšteno o glavobolji, u tekst uneti komponentu konkretnog iskustva pacijenta. Stavljanjem akcenta na tačno određeni aspekt, publici pokazujemo da je zaista razumemo, ostvarujemo vezu sa njom i, samim tim, olakšavamo joj da donese odluku i postane naš klijent.
Naravno, ovo znači da bi za svaki pojedinačan uzrok, ili makar za one uzroke glavobolje koji su najčešći, bilo poželjno imati posebnu lending stranu koja će se obraćati specifičnoj ciljnoj grupi i adresirati specifične muke sa kojima se ona suočava.
Nerazlikovanje eksternih i internih problema
Za kreiranje lending stranice koja se obraća potencijalnim klijentima svesnim da imaju problem, od najveće važnosti je da znamo razliku između dva aspekta problema: eksternih i internih.
Eksterni aspekt jeste ono čega je svestan svako ko ima problem. Recimo, stari mobilni telefon mi je ispao, razbio se i sada mi je potreban novi. Otići ću na internet i u pretraživač ukucati, na primer, „prodaja mobilnih telefona“ kako bih ovaj problem rešio.
Interni aspekt odnosi se na stvari koje nas pokreću iznutra. To mogu biti motivi kojih nismo svesni na prvi pogled ili motivi koje, iz nekog razloga, ne želimo da otkrivamo drugima. U slučaju odabira novog mobilnog telefona, to znači da će moj izbor uređaja, pored cene i toga da mi treba novi telefon, biti vođen i mojom željom da:
- taj uređaj bude baš kul i učini da i ja budem popularniji;
- drugi obrate pažnju kada vide da posedujem baš taj model;
- proizvođač bude brend koji brine o ekologiji;
- telefon pomogne da ostavim bolji prvi utisak na druge…
Ako biste pitali potencijalnog klijenta da vam pobroji sve ove motive, lako bi se moglo dogoditi da mu uopšte ne padnu na pamet. Zapravo, možda se čak ne bi ni složio da se njima upravlja prilikom odabira novog telefona, ali to ne znači da je zaista tako.
Zato je vaš zadatak da podrobno istražite svoju ciljnu grupu i interne aspekte njihovih problema i motiva, a da ih potom uzmete u obzir prilikom kreiranja lending stranice. Tek onda će vam se isplatiti svi napori uloženi u optimizaciju sajta za pretraživače.
Potencijalni kupac će vas pronaći nakon što, vođen eksternim problemom, ukuca „prodaja mobilnih telefona“, uđe na stranicu i onda, kada počne da čita, bude zasut tekstom koji uspeva da „čačne“ sve one unutrašnje aspekte kojima se zaista vodi u donošenju odluke, tekstom koji pokazuje empatiju i iskreno razumevanje.
Emocije nikako ne ostavljajte po strani
Osećanja su glavni pokretač svakog pojedinačnog čoveka i presudna su u donošenju svake, pa i odluke o kupovini nekog proizvoda ili usluge. Emocije su ono što prodaje. Zato je pogubno zaboraviti na njih prilikom pravljenja lending stranice.
Kod ljudi postoji šest osnovnih emocija: sreća, tuga, bes, strah, iznenađenje i gađenje. Budući da problem zasigurno izaziva emotivni odgovor kod vašeg potencijalnog klijenta, svaku od ovih emocija možete adekvatno iskoristiti na svojoj lending strani kako biste pojačali osećaj empatije.
Imajte u vidu da pripadnici ciljne grupe koja je svesna problema, pored toga što tragaju za rešenjem, žele i nekoga ko ih razume, nekoga sa kim mogu podeliti svoju muku i emocije kako bi osetili olakšanje.
Recimo da prodajete jastuke. Umesto rečenice: „Kvalitetni jastuci za miran san po povoljnoj ceni“, znatno snažniji efekat imala bi lending stranica koja bi započela rečima: „Ovo je mesto gde ćete najdražoj osobi šapnuti ‘volim te’”.
Da zaključimo
Potencijalni kupci koji su svesni da imaju problem traže od vas razumevanje i empatiju. Oni su na putu pronalaska rešenja i, u ovoj fazi, vaša lending stranica ne treba da im govori o tome koliko ste vi stručni i sposobni da im rešite problem. Naprotiv, to dolazi u kasnijem koraku prodajnog levka. Sada je trenutak da se fokusirate na njihove emocije i uključite se u razmišljanja koja imaju.
Kvalitetna lending stranica za ciljnu grupu koja ima problem ali ne zna rešenje učiniće da čitalac klima glavom i postane sve ushićeniji zbog činjenice da je, konačno, naišao na nekoga ko ga zaista razume i shvata kroz šta prolazi. A sve to učiniće da na kraju puta dobijete vernog klijenta koji će vam se uvek vraćati.
